Guide : l’emailing pour les e-commerçants

L’e-commerce se développe à un rythme spectaculaire : les acheteurs sont toujours plus nombreux, achètent plus souvent et ont tendance à s’internationaliser. Pour les sites e-commerce, l’emailing représente un canal d’acquisition et de fidélisation indispensable. Sans oublier que c’est le canal marketing qui offre le meilleur retour sur investissement. En moyenne, le ROI d’une campagne emailing atteint plus de 40 euros pour chaque euro dépensé.

Avec l’email, vous pouvez communiquer à une large échelle tout en étant certain de conserver une interaction individuelle avec chacun de vos destinataires. Les emails servent à initier un premier achat, à accueillir de nouveaux clients, à leur faire découvrir sa marque et son site, à récompenser les acheteurs les plus fidèles ou encore à essayer de réengager des clients dont le dernier achat commence à dater. Vous l’aurez compris, on peut (pratiquement) tout faire en matière de parcours client grâce à l’emailing.

Nous vous disons tout ce qu’il faut savoir pour mettre en place une stratégie emailing réellement efficace. Vous êtes prêt(e) ? C’est parti !

Avant toute chose, il est important de définir les objectifs de votre stratégie emailing. Sans objectifs précis, vous risquez d’obtenir de mauvais résultats, par exemple des taux de clics faibles ou des taux de désabonnement élevés. La première question que vous devez vous poser en tant qu’entreprise e-commerce est la suivante : « Quel est l’objectif que je souhaite atteindre avec mes campagnes emailing ? ».

Voici des exemples d’objectifs que vous pouvez vous fixer :

• Convertir de nouveaux clients

• Augmenter vos ventes

• Obtenir des retours clients

• Fidéliser vos clients existants

• Accroître le trafic de votre site

• …

Vous pouvez évidemment avoir plusieurs objectifs. Toutefois, l’idéal est d’avoir seulement quelques objectifs clairement définis. En vous concentrant sur ceux qui sont les plus importants pour vous, vous pouvez utiliser vos ressources efficacement et éviter de perdre du temps.

Passez du temps sur le contenu et la conception de votre email

Les éléments visibles en boîte de réception avant ouverture d’un message sont les suivants : le nom de l’expéditeur, éventuellement son adresse d’expédition, l’objet de l’email ainsi que le pré-header (début de votre message).

Ainsi, la toute première chose à faire est de soigner ces éléments afin d’inciter vos lecteurs à ouvrir votre email. Pour cela, vous pouvez par exemple rédiger un objet d’email intriguant, insérer une phrase d’accroche engageante dans votre pré-header ou encore déterminer un expéditeur bien identifié qui suscitera la confiance des destinataires.

Si vous réussissez à faire en sorte que vos contacts ouvrent votre email, c’est déjà une excellente chose ! Mais le combat est loin d’être gagné… Il faut maintenant les inciter à passer à l’action.

En fonction de l’objectif de votre communication, n’hésitez pas à offrir des avantages spéciaux à vos clients. Par exemple, si vous souhaitez fidéliser vos clients, vous pouvez leur offrir un code promotionnel à l’occasion de leur anniversaire.

Soignez également vos calls-to-action. Pour cela, placez votre bouton call-to-action avec soin, faites-le bien ressortir visuellement et utilisez un wording percutant. Ceci est particulièrement important dans le monde de l’e-commerce où le moindre clic peut faire la différence en termes de vente.

L’email de Julep ci-dessous envoyé à l’occasion du Black Friday est un excellent exemple en termes de contenu. Les messages sont clairs et le call-to-action principal est bien positionné, au-dessus de la ligne de flottaison (limite virtuelle de ce qui peut être vu par l’internaute sans avoir à scroller). L’email présente un bon ratio texte/image qui rend le tout agréable et facile à lire.

Jouez sur les différents types d’emails : marketing, transactionnels et automatisés

En tant qu’entreprise e-commerce, il existe trois types d’emails que vous devez maîtriser :

• Les emails marketing

• Les emails transactionnels

• Les emails automatiques

Les emails marketing sont des emails de masse que vous envoyez aux personnes ayant donné leur accord pour recevoir vos communications. Ils peuvent être individualisés à l’aide de la personnalisation et de la segmentation. Il peut s’agir d’une newsletter pour informer vos lecteurs de vos dernières actualités, mettre en avant vos nouveaux produits ou offrir des réductions.

Les emails transactionnels sont ceux envoyés aux clients après une action de leur part. Contrairement aux emails marketing, ils ne sont envoyés qu’à un seul destinataire. Par exemple : les emails de confirmation d’achat, les emails de notification de livraison ou encore les emails de réinitialisation du mot de passe.

Les emails automatisés peuvent être envoyés selon différents scénarios tels qu’un scénario de bienvenue ou d’anniversaire. Vous pouvez également envoyer un email ou une série d’emails à partir d’une date ou d’un événement donné. Par exemple, vous pouvez envoyer un email automatique à un utilisateur une semaine après son achat pour recueillir son avis sur le produit qu’il a acheté.

Vous devez tirer le meilleur parti de chacun de ces types d’emails. Pas question de négliger vos emails transactionnels par exemple. Attendus par le destinataires, ce sont ceux qui enregistrent les meilleurs taux d’engagement. Assurez-vous donc de les concevoir avec soin afin de faire de ces emails transactionnels une opportunité marketing.

Nous vous recommandons notamment de profiter de ces emails transactionnels pour faire du cross-selling. Cette technique consiste à proposer au client la vente d’un produit complémentaire à celui qu’il vient d’acheter. Ainsi, vous utilisez vos emails transactionnels pour mettre en avant d’autres produits ou services qui pourraient être intéressants pour le consommateur. Vous pouvez également en profiter pour mettre en avant votre programme de parrainage comme dans l’exemple ci-dessous.

Testez vos emails avant l’envoi pour réduire le risque d’erreurs

L’erreur est humaine. Heureusement, il y a toutefois des moyens de minimiser les risques d’erreurs. Autant mettre toutes les chances de votre côté.

Pour commencer, veillez à vous envoyer un email de test avant chaque envoi pour vérifier que tout s’affiche correctement sur mobile et sur ordinateur, qu’il n’y a pas de fautes de frappe ou encore que tous les liens sont bons. Etant donné que le rendu d’un email varie selon la boîte de réception dans laquelle il est ouvert (Apple Mail, Outlook, Yahoo!, Gmail, etc.), n’hésitez pas à vous envoyer plusieurs tests afin de vérifier le rendu dans les boîtes de réception les plus utilisées par vos destinataires. Pour vous faciliter la tâche, Mailjet propose aux clients grands comptes une fonctionnalité qui permet de prévisualiser l’email tel qu’il s’affichera chez vos destinataires directement au sein de notre plateforme.

Pour être certain(e) que votre campagne ne tombe pas à l’eau, vous pouvez avoir recours à l’A/B testing. Il s’agit d’une procédure qui permet de mesurer l’impact d’un changement de version d’une variable sur l’atteinte d’un objectif. Un test A/B permet donc de tester plusieurs versions d’un contenu emailing (objet d’email, design, call-to-action…) sur un échantillon de votre liste de contacts et d’envoyer la version la plus performante selon l’objectif défini (taux d’ouverture, taux de clics…) au reste de vos contacts. Pratique non ?

Incitez vos utilisateurs à s’inscrire à vos communications

Nous vous déconseillons d’acheter ou de louer des listes de contacts. Au contraire, vous devez vous assurer de bien avoir recueilli le consentement de vos contacts avant de leur envoyer des communications marketing, conformément au RGPD, le nouveau règlement européen sur la protection des données. Pour capturer de nouveaux abonnés, vous pouvez intégrer un formulaire d’inscription à votre site Internet ou utiliser des popups dédiées.

Rappelez-vous que vous devez obligatoirement ajouter un lien de désinscription dans chacune de vos communications marketing. N’ayez pas peur, il faut mieux une liste réduite composée d’abonnés souhaitant réellement recevoir vos communications qu’une large liste de personnes n’étant pas du tout intéressées. Cela vous permettra notamment :

• De dépenser moins d’argent pour envoyer des emails à des personnes qui ne les ouvrent pas, ou pire, qui pourraient signaler vos messages comme étant du spam.

• D’améliorer la réputation de votre IP et de vos domaine auprès des Fournisseurs d’Accès à Internet et des clients de messagerie et ainsi d’améliorer la délivrabilité de vos messages.

Exploitez intelligemment les données

Les données doivent être la pierre angulaire de vos campagnes marketing. Exploitez les données que vous détenez sur vos abonnés pour segmenter vos listes de contacts ou personnaliser le contenu de vos messages. Vous pouvez segmenter vos listes de contacts en fonction de leurs propriétés ou comportement pour envoyer des campagnes plus engageantes.

Il est possible d’aller plus loin et d’afficher dynamiquement des contenus en fonction du segment auquel vos contacts appartiennent. Saviez-vous que 65 % des spécialistes de l’email marketing plébiscitent les contenus dynamiques, qu’ils considèrent comme la meilleure méthode de personnalisation de leur arsenal. Parallèlement, les organisations qui offrent des expériences customisées enregistrent une hausse des ventes de 19 % en moyenne. Mieux encore, selon une étude Segment, 44 % des consommateurs déclarent être prêts à être fidèles à une marque proposant une expérience d’achat personnalisée.

Optimisez vos campagnes au fur et à mesure des envois

Il est indispensable que vous suivez les statistiques de vos emails : taux d’ouverture, taux de clics, taux de désabonnements… Vous pouvez également monitorer depuis quels pays et via quels navigateurs vos emails sont ouverts, comparer les résultats de plusieurs campagnes… C’est uniquement en suivant la performance de vos campagnes que vous serez en mesure d’analyser ce qui a fonctionné ou non et ainsi d’améliorer vos futurs emails.

Pour optimiser le résultat de vos campagnes, vous pouvez également avoir recours à l’A/B testing dont nous avons parlé plus haut dans cet article. Vous pouvez tester différentes versions de votre message sur une portion de votre liste de contact. La version la plus performante selon vos propres critères (meilleur taux d’ouverture, meilleur taux de clic…) est ensuite envoyée au reste de votre liste. Vous êtes ainsi certain(e) de maximiser la performance de vos campagnes.

Mettez en place les bonnes pratiques pour améliorer votre délivrabilité

Par délivrabilité, on désigne le fait que des emails légitimes arrivent bien en boîte de réception et non en spam. Améliorer votre délivrabilité est d’une importance vitale pour garantir que vos emails ne vont pas atterrir pas dans le dossier spams ou courriers indésirables de vos destinataires.

Pour les spécialistes du marketing, il n’y a pas pire gâchis que de passer du temps à concevoir des campagnes emailing qui ne parviennent pas à leurs destinataires. Aujourd’hui, un message sur six envoyé dans le monde n’arrive pas dans la boîte de réception et près de 25 % des professionnels considèrent les problèmes de délivrabilité comme l’un des freins majeurs à des campagnes efficaces.

Pour améliorer votre délivrabilité, il s’agit en fait de respecter les bonnes pratiques en termes de configuration technique, de réputation de l’expéditeur, de qualité des listes de contacts, de contenu et d’aspect du message ainsi que de fréquence et de pertinence des emails.

Voici quelques pratiques de base :

• Configurer les paramètres d’authentification SPF, DKIM et DMARC de votre domaine.

• Nous l’avons déjà dit, ne pas acheter ou louer des listes de contacts et nettoyer vos listes aussi souvent que possible.

• Eviter les mots qui déclenchent l’alerte aux spams et respecter un ratio texte/image d’environ 70 % de texte et 30 % d’image.

• Adopter une fréquence d’envoi régulière et ne pas envoyer d’importants volumes d’un coup (comportement qui s’apparente à celui des spammeurs).

L’email de bienvenue

C’est la première impression qui compte. Alors lorsque vous accueillez un nouvel abonné dans votre liste de contacts, envoyez-lui un email de bienvenue à la hauteur. C’est une occasion idéale pour vous présenter et créer du lien. Il faut que vous vous présentiez comme un interlocuteur digne de confiance et donner envie à votre lecteur de recevoir vos prochaines communications.

La newsletter classique

En fonction de votre activité, définissez la fréquence d’envoi la plus adaptée pour votre newsletter (quotidienne, hebdomadaire, bimensuelle…). En fonction de cette fréquence, nous vous conseillons de respecter un jour et/ou une heure d’envoi. Par exemple, si vous envoyez votre newsletter à un rythme hebdomadaire, nous vous recommandons de définir un jour dans la semaine et de vous y tenir pour l’envoi de vos newsletter. Cela permet de donner un rendez-vous à vos abonnés, et ainsi de les fidéliser.

En termes de contenu, soyez attentif à envoyer un contenu pertinent qui répond aux attentes de vos lecteurs Si vos lecteurs se rendent compte que les communications ne correspondent pas avec ce à quoi ils s’attendaient, ils n’auront aucun scrupule à se désabonner immédiatement. En plus de perdre des abonnés, cela impactera négativement votre délivrabilité. Soyez donc très transparent sur les informations qu’ils vont recevoir afin qu’ils sachent à quoi s’attendre et s’inscrive en connaissance de cause.

Les newsletters pour les occasions spéciales

En plus de votre newsletter régulière, vous pouvez créer des campagnes emailing pour des événements saisonniers comme Noël, Pâques ou la fête des mères, ainsi que pour des événements sportifs tels que le Tour de France, la Coupe du monde ou les Jeux Olympiques. Cela montrera à vos abonnés que vous êtes à la pointe de l’actualité. Profitez de ces campagnes exceptionnelles pour leur offrir des réductions ou des avantages spéciaux tels que la livraison gratuite.

Les confirmations de commandes et d’expéditions

Comme nous vous l’avons indiqué plus haut, un email transactionnel est envoyé à un utilisateur suite à une action de sa part. Les confirmations de commandes et d’expéditions sont des classiques. Ces emails enregistrent des taux d’ouverture et de clics très élevés car ils sont fortement attendus par les utilisateurs. Profitez donc de ces messages pour faire la promotion de produits complémentaires à ceux qui viennent d’être achetés, pousser un questionnaire de satisfaction pour recueillir les feedbacks de vos clients, promouvoir vos programmes de parrainage ou de fidélité…

Les enquêtes de satisfaction clients

Montrez à vos clients que leur avis compte pour vous en leur envoyant des enquêtes de satisfaction. Donnez-leur la possibilité de vous évaluer. Vous pouvez axer l’enquête sur les produits qui viennent d’être acheté, sur leur expérience d’achat ou encore sur la qualité du support clients qu’ils ont reçu. En plus d’améliorer votre image de marque, cela vous permet de collecter les retours et les suggestions de vos clients pour améliorer votre stratégie.

L’email de relance de panier abandonné

90 % des acheteurs en ligne interrompent anticipativement leur commande en ligne. Pourtant, il ne faut pas grand chose pour inciter ces « quasi-clients » à passer à l’action. Pour cela, un levier très efficace est le fait d’envoyer à ces consommateurs un email de rappel après qu’ils aient abandonné leur panier. Pour être encore plus convaincant(e), vous pouvez même leur offrir une réduction sur ces produits abandonnés. Il faut savoir que 50 % des emails de relance de panier abandonné sont ouverts, et plus d’un tiers d’entre eux sont cliqués et redirigent le client vers le site Internet de l’entreprise. Et ces chiffres sont encore plus élevés lorsque la marque offre un avantage financier au consommateur.

Les messages individuels

Pour créer encore plus de lien avec vos clients, vous pouvez leur envoyer des emails individuels, par exemple à l’occasion de leur anniversaire. C’est encore une opportunité de montrer à quel point ils sont spéciaux à vos yeux et de les chouchouter. Ce type d’email vous permet de fidéliser efficacement votre base de clients existants. Avouez qu’un petit cadeau fait toujours plaisir.

Vous êtes maintenant prêt à tirer le meilleur parti de votre stratégie emailing pour votre activité e-commerce. Voici un rapide rappel des conseils à appliquer :

• Conseil #1 : soignez les éléments visibles en boîte de réception ainsi que les éléments de conversion tels que vos calls-to-action.

• Conseil #2 : jouez sur les différents types d’emails et ne négligez surtout pas vos emails transactionnels qui présentent de forts taux d’engagement.

• Conseil #3 : testez vos emails avant de les envoyer afin de réduire au maximum le risque d’erreur.

• Conseil #4 : assurez-vous d’avoir bien collecté le consentement de vos abonnés, dans le respect des réglementations en vigueur.

• Conseil #5 : exploitez intelligemment les données que vous possédez sur vos abonnés afin de leur envoyer des contenus pertinents et individualisés.

• Conseil #6 : suivez de près la performance de vos campagnes emailing afin de comprendre ce qui fonctionne (ou pas) et ainsi améliorer vos futurs envois.

• Conseil #7 : mettez en place les bonnes pratiques vous permettant d’optimiser la délivrabilité de vos emails afin de ne pas tomber dans les spams.

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