Mesurer le placement en boîte de réception

Principales conclusions sur la mesure du placement en boîte de réception

Mesurer la délivrabilité des emails

Nous avons demandé aux participants de sélectionner tous les paramètres qu’ils surveillent activement pour mesurer la délivrabilité. Voici les cinq premiers :

1. Taux d’ouverture et de clics (57,4 %)

2. Taux de livraison (53,1 %)

3. Taux de rebond (46,5 %)

4. Taux de désabonnement emailing (39,5 %)

5. Plaintes pour spam (32 %)

Chacune de ces options fournit des informations sur la délivrabilité. Certaines peuvent signaler des problèmes potentiels avec les services de messagerie, tandis que d’autres suggèrent que vous devez ajuster votre stratégie ou nettoyer votre liste de contacts. Ces statistiques de délivrabilité se regroupent en trois domaines principaux :

• Signaux d’engagement positifs et négatifs

• Blocages et rebonds

• Taux de livraison et placement en boîte de réception

Signaux d’engagement positifs et négatifs

Le taux d’ouverture et le taux de clics sont des indicateurs d’engagement importants que vous devez vous efforcer d’améliorer ou de maintenir pour garantir la délivrabilité. Une baisse progressive de l’engagement peut indiquer que vous devez procéder à un nettoyage de votre liste de contacts. Une diminution soudaine et inattendue du nombre d’ouvertures et de clics peut également signifier qu’un service de messagerie bloque vos emails.

Plus de 57 % des personnes interrogées surveillent activement les ouvertures et les clics. Cependant, seules 32 % d’entre elles déclarent suivre activement leur taux de plaintes pour spam. Les plaintes pour spam générées par les utilisateurs constituent un signal d’engagement négatif dont l’impact sur la délivrabilité est le plus immédiat.

En 2024, Google et Yahoo ont annoncé des seuils spécifiques pour les plaintes de spam. Si un expéditeur dépasse ce seuil, il est très probable qu’il commence à rencontrer des problèmes de délivrabilité.

Ces seuils de plaintes pour spam constituent les normes utilisées dans le secteur des emails depuis l’introduction de la fonction de signalement du spam. Toutefois, Gmail et Yahoo ont clairement indiqué qu’ils allaient désormais les appliquer strictement.

Gardez à l’esprit qu’un taux de plainte pour spam de 0,1 % correspond à une plainte pour 1 000 emails livrés. Si votre taux se situe entre 0,1 % et 0,3 %, vous vous trouvez dans une « zone de danger » et un plus grand nombre de vos messages risque d’atterrir dans les courriers indésirables.

Le taux de désabonnement emailing (39,5 %) et le taux de lecture (25,4 %) sont également des signaux d’engagement que vous pouvez surveiller. Les taux de lecture vous permettent de savoir si les contacts prennent vraiment le temps de consulter vos emails au lieu de les ouvrir et d’en ignorer le contenu.

Il est tout à fait normal que des personnes se désabonnent régulièrement de vos emails. Vous ne devez donc pas trop vous préoccuper de cet indicateur tant qu’il est inférieur à 1 %. Votre taux de désabonnement emailing ne doit pas s’emballer pour autant. Il s’agit d’un signal d’engagement négatif, qui pourrait suggérer aux services de messagerie que vos messages ne sont pas désirés.

Blocages et rebonds

Lorsque vos emails sont bloqués ou rebondissent, ils n’atteignent jamais la boîte de réception des destinataires, soit parce qu’ils ont été rejetés par un serveur de messagerie, soit parce qu’ils n’ont pas pu être livrés pour d’autres raisons. La différence entre le taux de rebond et le taux de blocage/rejet est la suivante :

Nous avons demandé aux personnes interrogées dans le cadre de l’enquête dans quelle mesure elles étaient capables de comprendre et de surveiller les listes de blocage et les rebonds. Les résultats montrent que plus de la moitié d’entre elles (52,8 %) ne surveillent pas les listes de blocage pour leurs domaines et adresses IP d’envoi, tandis que 14,5 % ne sont pas sûres.

Un blocage se produit lorsqu’un service de messagerie ou un service de liste de blocage identifie votre domaine comme étant potentiellement indésirable ou malveillant. Plusieurs raisons peuvent l’expliquer. Lorsque vous surveillez les listes de blocage, vous pouvez détecter et résoudre les problèmes afin d’éviter que des emails importants soient rejetés. Pour remédier à la situation, il faut souvent contacter le fournisseur de listes de blocage et lui fournir des documents expliquant comment vous avez résolu le problème à l’origine du blocage.

Les services de surveillance des listes de blocage sont un outil utile dont les expéditeurs peuvent tirer parti pour assurer la fiabilité de la délivrabilité des emails.

« Même si votre programme d’emailing est impeccable, un petit faux pas peut amener un fournisseur à inscrire votre domaine ou votre adresse IP sur sa liste de blocage. Vous devez absolument le voir avant de vous rendre compte que tout un tas d’emails n’ont jamais été remis. »

Renate Burns

Responsable de l’équipe chargée des opérations de délivrabilité, Sinch

Les rebonds d’emails peuvent être déroutants, car ils peuvent être causés par multiples raisons. Lorsqu’un email rebondit, il est renvoyé à l’expéditeur avec un message d’erreur ainsi qu’un code expliquant la situation.

En voici quelques exemples :

• 5.1.1 indique un rebond permanent en raison d’une adresse de messagerie incorrecte, par exemple un email invalide.

• 5.2.2 indique que la messagerie d’un destinataire a dépassé sa limite de stockage.

• 4.4.7 indique qu’un message a mis trop de temps à être délivré et a expiré.

Si 46 % des personnes interrogées déclarent pouvoir classer les rebonds et résoudre les problèmes qui en découlent. Un peu plus de 30 % se disent incapables de le faire et près de 24 % ne sont pas sûres.

Les utilisateurs de Sinch Mailjet n’ont pas à se préoccuper des rebonds permanents. Notre plateforme supprime automatiquement les adresses email qui enregistrent un rebond permanent pour vous éviter d’envoyer des communications à ces contacts. Il est toutefois judicieux de les supprimer manuellement de votre liste.

Livraison et placement en boîte de réception

De nombreux marketeurs par email ne savent pas comment mesurer la délivrabilité. En effet, il n’existe pas de statistiques permettant de mesurer la délivrabilité globale. Un indicateur semble en revanche devoir le faire : le taux de livraison.

Si plus de 53 % des expéditeurs déclarent surveiller activement leur taux de livraison, la plupart d’entre eux ne comprennent pas ce qu’il mesure réellement. Nous le savons, parce que nous avons posé la question dans notre enquête.

Lorsque nous leur avons demandé aux participants de sélectionner la mesure du taux de livraison, les résultats ont été les suivants :

Le fait que seulement 12 % environ des expéditeurs comprennent ce que mesure le taux de livraison, et donc que près de 88 % des participants l’ignorent, pose problème.

Plus de la moitié des personnes interrogées (50,9 %) pensent que le taux de livraison mesure le pourcentage de messages qui atteignent la boîte de réception. Cette fausse idée est très répandue. Le taux de livraison mesure le pourcentage d’emails délivrés dans un dossier quel qu’il soit, y compris les spams.

« Le taux de livraison ne vous explique pas à quoi ressemble votre délivrabilité. Il vous indique simplement le pourcentage d’emails qui ont été livrés. Il ne vous dit pas si les emails ont atterri dans la boîte de réception, dans le dossier spam ou dans un onglet spécifique de la messagerie. »

Renate Burns

Responsable de l’équipe chargée des opérations de délivrabilité, Sinch

Répétons-le à bon escient... Lorsque les emails atterrissent dans les spams, ils sont tout de même pris en compte dans le calcul de votre taux de livraison. Une bonne délivrabilité signifie atteindre la boîte de réception. Le taux de livraison n’est donc absolument pas une mesure globale de la délivrabilité des emails.

La meilleure façon de mesurer la délivrabilité globale consiste à calculer le taux de placement en boîte de réception. Deux formules permettre d’obtenir le taux de livraison et le taux de placement en boîte de réception :

(Emails livrés ÷ Emails envoyés) x 100 = Taux de livraison

(Emails dans la boîte de réception ÷ Emails livrés) x 100 = Taux de placement en boîte de réception

Comment fonctionne le test de placement en boîte de réception ?

Techniquement, il n’est pas possible de connaître le pourcentage exact d’emails qui atteignent les boîtes de réception. Le taux de placement en boîte de réception est une prédiction qui estime le pourcentage de messages susceptibles d’y arriver. Plutôt que de découvrir votre taux de placement en boîte de réception après l’envoi des emails, effectuez un test de délivrabilité avant de lancer vos campagnes.

Le test de placement en boîte de réception, également appelé seed test, est la méthode utilisée pour déterminer le taux de placement en boîte de réception. Lorsqu’un test est effectué, un email est envoyé à plusieurs messageries seed de différents fournisseurs, notamment Gmail, Outlook, Yahoo Mail, etc. Tous ces services ont leurs propres filtres et règles pour déterminer quels messages arrivent dans la boîte de réception et lesquels sont redirigés vers les spams.

Comme ces messageries vous appartiennent, à vous ou à un partenaire technologique, vous pouvez voir où atterrit chaque email. Les résultats sont transmis sous la forme d’un rapport de placement en boîte de réception.

Voici un guide par étape.

Bien qu’il soit possible d’effectuer des tests manuels de placement en boîte de réception, les plateformes qui fournissent ce service disposent d’une plus grande variété de messageries fiables configurées différemment. Une solution de délivrabilité telle que Mailgun Optimize apporte également des conseils pratiques pour effectuer des ajustements en fonction des résultats de votre rapport.

« Il y a quelques années, on envoyait des emails en espérant qu’ils atterrissent dans la boîte de réception. On les envoyait peut-être en amont, à soi-même et à quelques collègues, pour voir où ils arriveraient. Mais cette approche ne reflétait pas la réalité, car les emails restaient dans un environnement interne. Avec les tests de placement en boîte de réception, on obtient une vision plus impartiale de l’endroit où les messages atterriront. »

Renate Burns

Responsable de l’équipe chargée des opérations de délivrabilité, Sinch

Qu’en est-il de l’onglet « Promotions » ?

Les tests de placement en boîte de réception peuvent également vous indiquer l’emplacement de vos emails dans la boîte de réception principale. Il peut s’agir de l’onglet « Promotions » de Gmail ou des onglets « Mises à jour » et « Réseaux sociaux ». Apple Mail a introduit des onglets similaires dans sa boîte de réception en 2024.

Les onglets « Promotions » (ainsi que d’autres onglets de la boîte de réception) font partie de la boîte de réception principale et doivent être considérés comme une livraison réussie. En réalité, si vous envoyez des emails promotionnels, l’onglet « Promotions » est la destination logique.

La plus grande inquiétude des spécialistes des marketeurs par email est peut-être que les campagnes de l’onglet « Promotions » soient ignorées. Cependant, l’étude de consommation du rapport sur l’engagement par email montre que ce n’est pas le cas.

Près de 75 % des consommateurs interrogés en 2024 ont déclaré consulter leur onglet « Promotions » au moins une fois par semaine, et plus de la moitié quotidiennement. Ils consultent probablement cet onglet, car ils sont à l’affût de promotions. Ils sont donc plus susceptibles d’être activement intéressés par ce que vous proposez.

Obtenir une visibilité sur la délivrabilité des emails

Si la délivrabilité peut parfois sembler mystérieuse, en vous dotant des bons outils et d’une meilleure compréhension des bonnes statistiques, vous serez en mesure de résoudre tous vos doutes.

Le test de positionnement en boîte de réception est un outil puissant qui permet de savoir où vos messages électroniques sont susceptibles d’arriver. Pourtant, bien que notre enquête ait révélé que le plus grand défi en matière de délivrabilité consiste en ce que les emails ne soient pas considérés comme du spam, seuls 13,3 % des expéditeurs utilisent les rapports de placement en boîte de réception.

Les fournisseurs de services d’emailing ne proposent pas souvent ce type de tests, mais ils représentent une opportunité d’améliorer votre programme d’emailing, d’optimiser votre portée et d’exploiter au maximum le potentiel de la communication par email.

Si vous voulez vraiment savoir où vont vos emails après l’envoi, les tests de placement en boîte de réception sont le meilleur moyen de le découvrir.