Engagement et réputation d’expéditeur

Principales conclusions sur l’engagement et la réputation

Engagement par email : comment envoyer les bons signaux

Dans le chapitre 3, nous avons abordé les signaux d’engagement, aussi bien positifs que négatifs, qui influent sur la délivrabilité des emails. De fait, les services de messagerie prêtent attention à la manière dont vos contacts interagissent avec les contenus que vous envoyez.

Plus les signaux positifs sont nombreux et plus des services tels que Gmail et Outlook sont susceptibles de livrer vos messages dans la boîte de réception des destinataires. En cas de signaux négatifs abondants, ces fournisseurs peuvent rediriger vos emails dans les spams.

Les services de messagerie veulent offrir une bonne expérience d’emailing à leurs utilisateurs. Lorsque vos abonnés signalent que vos emails sont indésirables, sans importance ou agaçants, les services de messagerie n’attendent pas qu’ils se désabonnent d’eux-mêmes. Des services comme Gmail demandent de façon proactive aux utilisateurs s’ils souhaitent se désabonner lorsqu’ils ne se sont pas intéressés aux emails d’une marque depuis longtemps.

Les boîtes de réception débordent déjà. La meilleure façon de prouver que vous y méritez une place est de respecter vos abonnés et de leur envoyer des emails de valeur qui sont attendus, opportuns et pertinents. En d’autres termes, vous devez maintenir ou augmenter l’engagement par email.

Quels sont les facteurs d’ouverture, de clic et de désabonnement ?

Le rapport sur l’engagement par email, l’enquête menée séparément par Sinch Mailjet auprès des consommateurs, a demandé aux internautes ce qui les incite à interagir avec des emails, depuis le moment où ils s’inscrivent aux newsletters jusqu’au moment où ils décident de se désabonner.

Voici comment les consommateurs ont évalué l’importance de quatre tactiques couramment utilisées par les marketeurs pour rendre les objets des emails plus attrayants.

Il n’est pas surprenant que les consommateurs attendent et désirent des offres lorsqu’ils s’inscrivent aux emails promotionnels. Lorsqu’elles doivent désigner les trois principales raisons pour lesquelles elles cliquent sur les emails, de nombreuses personnes indiquent qu’elles souhaitent profiter d’offres ou en savoir plus sur les produits et les promotions mentionnés dans la campagne.

Ces résultats indiquent que la familiarité avec votre marque, des offres promotionnelles pertinentes et une personnalisation des emails poussée constituent des moyens efficaces pour susciter l’intérêt de vos contacts. Cependant, il est tout aussi important de comprendre ce qui provoque les signaux négatifs.

Si vous souhaitez maintenir l’intérêt de vos contacts avec des emails, vous devez trouver un juste équilibre pour vos communications. Une quantité d’emails trop élevée pourrait agacer vos destinataires, tandis qu’ils risquent d’oublier qu’ils se sont abonnés s’ils n’en reçoivent pas assez.

Avant tout, vous devez trouver un moyen de répondre aux attentes de vos abonnés. Si vos emails ne sont pas intéressants, pertinents ou attendus, vous finirez par constater des conséquences négatives sur la délivrabilité, en raison de la vigilance des services de messagerie.

Comprendre la réputation d’expéditeur

Nous avons évoqué la « réputation d’expéditeur » dans les chapitres précédents, mais savez-vous vraiment à quoi correspond une bonne réputation d’expéditeur ?

Lorsque nous avons demandé aux expéditeurs d’évaluer leur compréhension de la réputation d’expéditeur sur une échelle de 0 à 10, 25,5 % ont déclaré avoir une compréhension élevée (8 à 10). Plus de 42 % des expéditeurs ont évalué leur compréhension de la réputation d’expéditeur comme moyenne (4 à 7) et 32 % l’ont jugée faible (0 à 3).

Seulement 25 % des personnes interrogées ont l’impression de bien comprendre la réputation d’expéditeur. Qu’en est-il des autres ? Existe-t-il des moyens d’en savoir plus sur la façon dont les services de messagerie comme Gmail et Yahoo évaluent votre programme d’emailing ?

Suivi de la réputation d’expéditeur

Certaines plateformes dédiées à la délivrabilité fournissent des rapports sur la réputation des expéditeurs. C’est le cas, par exemple, du Score de santé de l’email de Mailgun Optimize et du système de score d’expéditeur. Tous deux apportent une vision globale de la réputation de l’expéditeur.

Les services de messagerie proposent en outre des services gratuits qui permettent d’en savoir plus sur votre réputation auprès de ces fournisseurs spécifiques. Gmail dispose des Google Postmaster Tools. Outlook dispose de Microsoft Smart Network Data Services (SNDS), tandis que Yahoo Mail/AOL a son Sender Hub.

Bien que l’accès à ces services de suivi de la réputation soit gratuit, de nombreux expéditeurs ne les utilisent pas. Notre enquête a révélé que près de 70 % des personnes interrogées n’utilisent aucune de ces options pour obtenir une visibilité sur leur réputation d’expéditeur.

L’option la plus populaire est Google Postmaster Tools, utilisée par 28 % des utilisateurs. Cette première place est logique, car Gmail est le leader des services de messagerie dans le monde.

Le service Postmaster Tools peut vous sembler complexe et technique, destiné à être configuré et utilisé par les administrateurs système. Toutefois, ces services de suivi de la réputation fournissent également des informations précieuses aux marketeurs par email et aux petites entreprises.

4 façons d’utiliser Google Postmaster Tools

Avec Postmaster Tools, vous pouvez prendre différentes mesures en tant que marketeur ou propriétaire d’entreprise.

1. Vérifiez votre réputation globale avec Gmail

Postmaster Tools évalue la réputation de votre IP et de votre domaine, puis leur attribue une note. Celle-ci concerne spécifiquement Gmail, que plus de 1,8 milliard de personnes utilisent.

• Élevée : ces expéditeurs ont d’excellents antécédents avec Gmail. Ce score signifie que vous suivez les lignes directrices de Google et que vous avez un faible taux de plainte pour spam. La délivrabilité vers les comptes Gmail est élevée.

• Moyenne : ces expéditeurs sont connus pour envoyer principalement des emails de qualité avec de faibles volumes de spam occasionnels. La plupart des emails arrivent dans la boîte de réception.

• Faible : ces expéditeurs sont connus pour envoyer des volumes importants de spam. La plupart des emails arrivent dans le dossier du spam.

• Mauvaise : ces expéditeurs ont l’habitude d’envoyer beaucoup de spam. Leur taux de plainte est suffisamment élevé pour que la plupart des emails soient rejetés ou signalés comme étant du spam.

Postmaster Tools montre que la réputation du domaine s’améliore

2. Surveillez votre taux de plainte avec Gmail

Alors que les statistiques d’emailing indiquent souvent votre taux de plaintes pour spam global, Postmaster Tools fournit un chiffre spécifique basé sur la fréquence à laquelle les utilisateurs de Gmail marquent vos messages comme étant des spams.

Le service présente un taux de spam agrégé, contrairement à d’autres fournisseurs qui utilisent une boucle de rétroaction traditionnelle. Outlook, Yahoo Mail et AOL, par exemple, envoient des notifications plus détaillées sur les plaintes de spam individuelles. L’outil de boucle de rétroaction de Google permet aux utilisateurs de suivre les taux de plainte pour spam par campagne et par client.

Postmaster Tools montre une augmentation des plaintes pour spam

Le rapport que vous voyez ici montre des pics extrêmes dans les plaintes de spam. En surveillant Postmaster Tools, cet expéditeur légitime a appris qu’un mauvais acteur usurpait un sous-domaine et causait de graves problèmes. Découvrez l’histoire complète sur Reddit.

3. Obtenez des informations stratégiques pour guider votre stratégie d’emailing

Outre le score de réputation et les taux de plainte pour spam, Postmaster Tools inclut d’autres données que les marketeurs peuvent utiliser pour optimiser leurs efforts, notamment :

• Des données agrégées sur l’engagement par email dans Gmail.

• Des erreurs de livraison expliquant pourquoi les emails ont été rejetés, n’ont pas été livrés ou ont été suspectés d’être des spams.

• Si vos emails réussissent ou échouent les protocoles d’authentification.

Lorsque vous rencontrez des problèmes de délivrabilité avec Gmail, ces informations peuvent souvent vous aider à identifier les problèmes et à les résoudre.

4. Collaborez avec d’autres équipes sur votre programme d’emailing

Google Postmaster Tools et d’autres plateformes similaires peuvent connecter les équipes techniques et les spécialistes du marketing. Les deux parties disposent ainsi d’une source de vérité pour comprendre la délivrabilité des emails.

Les équipes techniques peuvent se concentrer sur la configuration correcte de la sécurité des emails, ainsi que sur la réputation des IP et des domaines. Les marketeurs peuvent quant à eux mieux comprendre ce qui fonctionne et ce qui doit être modifié pour améliorer la réputation d’expéditeur.

« Les services de messagerie comme Gmail veulent que vous fassiez les choses comme il faut. Ils veulent que les expéditeurs disposent de toutes les informations possibles. Malheureusement, très peu d’entreprises utilisent Google Postmaster Tools. Si vous ne vérifiez pas toutes les informations qui sont à votre disposition, vous vous pénalisez. »

Nick Schafer

Responsable de la délivrabilité et de la conformité, Sinch

Quels sont les facteurs qui influencent votre réputation d’expéditeur ?

De nombreux facteurs influencent votre réputation d’expéditeur auprès des services de messagerie. Certains concernent des détails techniques tels que les enregistrements DNS. D’autres prennent en compte vos contenus et les interactives avec vos contacts.

Nous avons demandé aux participants à l’enquête de choisir les trois facteurs qui, selon eux, auraient le plus d’impact sur l’amélioration de la réputation d’expéditeur. Voici les principales réponses :

1. Amélioration de l’hygiène de la liste (34,5 %)

2. Réduction des plaintes pour spam (28,3 %)

3. Réduction des taux de rebond (26,8 %)

En réalité, chacune des options figurant dans le graphique ci-dessous peut avoir une incidence sur votre réputation en tant qu’expéditeur d’emails. Pourtant, certains facteurs, comme l’engagement, devraient être votre priorité.

Moins de 15 % des personnes interrogées ont désigné l’augmentation de l’engagement par email (14,7 %) comme facteur principal pour améliorer la réputation d’expéditeur. Cependant, la réputation du domaine joue un rôle de plus en plus important : c’est l’un des meilleurs moyens de montrer aux services de messagerie que vos emails devraient arriver dans la boîte de réception des destinataires.

De nombreux aspects des emails sont liés. Par conséquent, lorsque vous vous concentrez sur l’hygiène des listes de contacts, la réduction des plaintes pour spam, les tests A/B ou la mise en place de la segmentation et de la personnalisation, vous êtes également susceptible d’augmenter l’engagement par email en même temps.

« L’engagement est la bouée de sauvetage de votre réputation d’expéditeur. C’est un aspect extrêmement important. Les services de messagerie veulent que leurs utilisateurs reçoivent les emails qu’ils attendent... Et ils y parviennent en examinant l’engagement. »

Nick Schafer

Responsable de la délivrabilité et de la conformité, Sinch

Trois tactiques pour améliorer l’engagement par email

Renforcer l’engagement par email des prospects entraîne une amélioration de la délivrabilité. Mais les stratégies créatives requises pour inciter le plus grand nombre à ouvrir les emails et à cliquer à l’intérieur ne viennent pas des administrateurs de systèmes informatiques. Ce sont les marketeurs qui les conçoivent.

Bien entendu, des objets intéressants et des appels à l’action créatifs ne suffisent pas. Les meilleurs moyens de stimuler l’engagement passent par des tactiques d’email marketing plus avancées :

1. A/B testing

2. Segmentation

3. Personnalisation

Ces méthodes vous aident à mieux interagir avec vos clients et vos contacts en vous basant sur des données.

1. A/B testing des emails

L’expérimentation est une façon efficace de comprendre comment créer des emails que vos contacts trouvent intéressants. Les tests A/B pour l’email marketing consistent à envoyer deux versions d’un email afin de déterminer laquelle obtient les meilleurs résultats. Les tests A/B vous permettent de tester des éléments spécifiques de votre email, comme les objets ou les appels à l’action (CTA), afin d’identifier ceux qui font la différence.

2. Segmentation de votre liste de contacts

La segmentation consiste à classer les contacts dans différents groupes afin de pouvoir envoyer des emails plus pertinents. Au lieu de diffuser une seule communication à tout le monde, vous pouvez envoyer des campagnes qui ont un message ciblé, des recommandations de produits spécifiques et des informations pertinentes.

Vous pouvez également segmenter votre liste en fonction du degré d’engagement des contacts. Les personnes qui ouvrent et cliquent souvent peuvent recevoir des emails plus souvent, tandis que les abonnés plus distants sont regroupés dans une liste distincte et ne reçoivent que vos campagnes les plus importantes.

3. Personnalisation des campagnes d’emailing

Comme indiqué précédemment, notre enquête sur l’engagement a révélé que plus de 80 % des consommateurs mondiaux déclarent qu’ils accordent de l’importance aux contenus d’emails personnalisés. Cependant, les destinataires considèrent que la personnalisation du prénom dans l’objet est moins importante.

Une campagne avec une personnalisation avancée de l’email

Ces deux exemples représentent des mails personnalisés provenant de la même campagne d’une marque de voyage. Les deux utilisent le prénom du contact, recueilli lors de l’inscription. 

Chaque version présente également une destination différente et des images qui s’y rapportent. Ces données peuvent être collectées sur la base des pages web que les contacts ont visitées ou des éléments sur lesquels ils ont cliqué lors d’une précédente campagne d’emailing. Le message est en conséquence plus ciblé et personnalisé, plus pertinent et plus susceptible de susciter un engagement élevé.