Améliorer la délivrabilité après l’ouverture

Pourquoi de bons emails améliorent-ils la délivrabilité ?

Il y a un conseil que les marketeurs par email doivent retenir de ce rapport :

Si vos destinataires se réjouissent de recevoir vos emails, ils seront beaucoup plus enclins à les ouvrir. Lorsque vous proposez un contenu pertinent, des offres et une expérience interactive, les internautes sont plus susceptibles de cliquer. C’est pourquoi il est si important de comprendre son public et de lui offrir de la valeur, et c’est ce que font les marketeurs par email avisés.

En plus de créer des messages attrayants, vous devez permettre à vos clients et à vos contacts d’interagir facilement avec les emails qu’ils reçoivent. Voici quatre domaines à prendre en compte :

1. Emails en responsive design : vos campagnes s’affichent-elles et fonctionnent-elles comme prévu sur tous les appareils et toutes les tailles d’écran ?

2. Rendu par les clients de messagerie : savez-vous à quoi ressemblent le design et le code de vos emails dans les différentes boîtes de réception ?

3. Emails en mode sombre : comment vos emails s’affichent-ils si les destinataires ont activé le mode sombre ? 

4. Accessibilité des emails : est-il facile pour tous les membres de votre liste de lire vos messages et d’interagir avec vos contenus ? 

Voyons comment chacun de ces facteurs influe sur l’expérience en boîte de réception et comment vous pouvez optimiser vos emails pour obtenir d’excellentes performances.

Emails en responsive design

Au tout début, les internautes se connectaient sur leur ordinateur de bureau et, quand le modem avait terminé sa symphonie, ils découvraient s’ils avaient des emails. Cette époque est révolue depuis longtemps. La plupart des gens consultent leurs emails sur des smartphones. C’est ce que confirme l’étude de consommation Rapport sur l’engagement par email.

Nous avons constaté que 71,5 % des consommateurs mondiaux utilisent principalement un smartphone pour consulter leurs emails, tandis que seulement 16,7 % utilisent un navigateur web et 7,8 % une application de bureau.

Malgré tout, il n’est pas rare que des emails de marques soient pratiquement impossibles à lire sur des appareils mobiles ou ne s’adaptent pas à la taille de l’écran. Il peut également être difficile d’appuyer sur les boutons d’appel à l’action ou la mise en page des modèles d’emails est défectueuse sur mobile, ce qui fait chuter les indicateurs d’engagement de vos emails.

Même si vous suivez les bonnes pratiques pour concevoir des emails adaptés aux mobiles, vos campagnes ne s’adapteront peut-être pas pour autant aux différents écrans d’appareils. C’est là qu’intervient la conception d’emails en responsive design.

Si vous travaillez avec un développeur d’emails (qui code des emails à partir de zéro), il est fort probable qu’il utilise les requêtes média CSS pour la réactivité mobile. Néanmoins, de nombreuses entreprises ne comptent pas de développeur d’emails.

Les structures email empilent souvent les éléments sur les appareils mobiles

Si vous êtes un développeur d’emails, ou si vous avez la chance de travailler avec un développeur, nos experts en codage d’emails recommandent d’adopter une approche donnant la priorité au mobile.

« En adoptant une approche mobile du codage des emails, vous concevez d’abord pour les petits écrans, puis vous incluez l’affichage sur ordinateur de bureau. L’avantage, c’est que votre design mobile sera toujours parfait sur les ordinateurs de bureau, ce qui n’est pas le cas de la mise en page de la structure email de bureau sur des téléphones intelligents. »

Megan Boshuyzen

Développeuse emailing senior, Sinch

La plupart des petites entreprises et des équipes de marketing gèrent elles-mêmes leurs communications par email à l’aide d’un éditeur d’emails en « drag-and-drop ». Dans ce cas, vous devez vous assurer que les modèles que vous concevez et utilisez sont responsifs. Pour cela, vous devez choisir les bons outils.

Rendu du client de messagerie

Les clients de messagerie sont des applications qui permettent aux utilisateurs d’accéder à leurs messages, d’en envoyer et d’en recevoir au même endroit. Il s’agit de Gmail, d’Apple Mail, de Microsoft Outlook, de Yahoo/AOL et d’autres clients de messagerie plus petits.

Il peut s’agir d’applications mobiles ou de bureau, ainsi que de clients de messagerie basés sur le web (webmail) accessibles via un navigateur internet. Les services de messagerie ont des clients de messagerie, mais tous les clients de messagerie ne sont pas des services de messagerie. Par exemple, Apple Mail n’est qu’un client de messagerie. Vous ne pouvez pas obtenir d’adresse email pour Apple Mail. Ce service agrège des emails provenant d’autres sources.

Le saviez-vous ?

Voici quelques-unes des différences d’affichage entre les clients de messagerie qui posent problème :

• Gmail n’offre qu’une prise en charge très limitée des différentes polices, y compris les polices Google.

• Apple Mail peut rencontrer des problèmes de positionnement et de mise à l’échelle des images d’arrière-plan en CSS.

• Les liens hypertextes peuvent être bleus par défaut alors que vous avez sélectionné une autre couleur.

• Outlook désactive par défaut le téléchargement d’images.

• Les email Outlook comportent souvent des lignes blanches inattendues.

Les anciennes versions de bureau de Microsoft Outlook font partie des clients de messagerie qui causent le plus de problèmes, car ils utilisent Microsoft Word comme moteur de rendu. Les clients de messagerie ayant leurs propres moteurs de rendu, l’affichage des emails varie d’un client à l’autre.

Les problèmes de rendu des clients de messagerie peuvent inciter les internautes à fermer un email, le supprimer, voire le marquer comme spam, ce qui peut avoir un impact sur votre délivrabilité globale. La meilleure façon d’éviter ces problèmes est d’effectuer des tests qui fournissent des aperçus des emails. Il s’agit de captures d’écran d’emails dans différents environnements de boîte de réception. Elles vous aident à détecter et à résoudre les problèmes d’affichage avant d’appuyer sur le bouton d’envoi. Sinch Email on Acid fournit des aperçus dans le cadre d’une plateforme complète de test des emails. Les utilisateurs de Sinch Mailjet qui bénéficient d’un abonnement payant disposent également d’une quantité mensuelle d’aperçus.

Les emails en mode sombre

Une tendance qui complique souvent la conception des campagnes d’emailing est la popularité des paramètres du mode sombre, qui inversent le blanc et le noir. C’est une façon simple de présenter les choses, mais ce qui se passe réellement est plus compliqué.

Exemples de design d’email en mode sombre et en mode clair de Nike

Les clients de messagerie (Gmail, Apple Mail, Outlook, etc.) gèrent le mode sombre différemment. Ainsi, par exemple, l’affichage d’un email en mode sombre sur Gmail peut être très différent de son apparence dans Apple Mail. Certains clients inversent toutes les couleurs, d’autres n’en changent que certaines. Gmail ignore le code qui permet de définir des styles pour les modes clair et foncé. Comme vous pouvez l’imaginer, la question peut être frustrante.

Les problèmes sont fréquemment posés par les emails en mode sombre :

• Les logos noirs disparaissent lorsque l’arrière-plan passe en mode sombre.

• Le texte devient illisible en mode sombre.

• Les couleurs s’inversent et s’éloignent des guides de style et de marque.

• Les boutons d’appel à l’action, les arrière-plans et d’autres éléments prennent une couleur indésirable.

• Les graphiques non transparents ne se fondent plus à la couleur d’arrière-plan.

Parfois, les problèmes liés au mode sombre se traduisent simplement par des emails disgracieux. D’autres cas sont plus graves. Il est facile de comprendre pourquoi les problèmes liés aux emails en mode sombre peuvent réduire les statistiques d’engagement. Vous ne pouvez pas lire ou cliquer sur ce que vous ne pouvez pas voir. Heureusement, il existe des moyens simples de rendre le mode obscur plus accessible.

Les développeurs d’emails utilisent souvent des requêtes multimédias pour définir des styles spécifiques pour le mode sombre et le mode clair, mais sans compétence en programmation, vous pouvez vous retrouver démuni. Si vous ne pouvez pas contrôler totalement l’expérience en mode sombre, vous pouvez en revanche concevoir des campagnes d’emailing qui soient attrayantes quel que soit le mode utilisé.

La meilleure façon de voir l’affichage de vos designs en mode sombre et en mode clair sur les différents clients de messagerie est de les tester et de les prévisualiser avant de déployer votre campagne.

Accessibilité des emails

Si vous voulez maximiser l’engagement par emails, tous les membres de votre liste doivent être en mesure de lire, de comprendre et d’interagir avec ce que vous envoyez. Mais si vous ne pensez pas à l’accessibilité des emails, il se peut que ce ne soit pas le cas.

Selon l’Organisation mondiale de la santé (OMS), plus de 2,2 milliards de personnes souffrent d’une forme de déficience visuelle. La vision et la mobilité constituent généralement les principaux obstacles aux communications numériques. C’est pourquoi l’accessibilité des emails vise à faciliter la lecture et les interactions en cliquant ou en appuyant sur le contenu.

Nos collègues de l’Email Markup Consortium (EMC) réalisent chaque année une étude sur l’accessibilité des emails. Au cours des dernières années, leur évaluation a montré que plus de 99,9 % des emails testés ne tenaient pas compte des facteurs d’accessibilité considérés comme sérieux ou critiques. Les choses doivent changer.

La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez prendre des mesures très simples pour améliorer considérablement l’accessibilité des emails. Il existe également des outils de test d’accessibilité dont vous pouvez vous servir pour tout évaluer, des sites web aux applications en passant par les emails. La plupart des ajustements que vous apportez permettent d’optimiser les emails pour les logiciels de lecture d’écran, qui interprètent le contenu numérique pour leurs utilisateurs.

De nombreux autres ajustements favorisent la conception d’emails accessibles, dont certains consistent à coder correctement les emails HTML pour les lecteurs d’écran. L’amélioration de l’accessibilité des emails demande du temps et des efforts, mais le résultat en vaut la peine.  

Non seulement elle améliore l’expérience des personnes en situation de handicap temporaire ou permanent, mais une meilleure accessibilité permet à tous les contacts de votre liste d’interagir plus facilement avec les campagnes d’emailing. Et surtout, concevoir en tenant compte de l’accessibilité constitue une approche inclusive.

La délivrabilité, c’est faire ce qu’il faut

Bien que certains facteurs techniques entrent en jeu, les aspects les plus importants de la délivrabilité se résument à faire ce qui convient à vos clients et à vos contacts.

Ce n’est pas sorcier. Les services de messagerie veulent s’assurer que les destinataires reçoivent les emails qu’ils souhaitent. L’idéal est donc de vous assurer que vos contacts veulent recevoir vos emails.

Récapitulons les principaux points et conclusions de ce rapport.

Création et hygiène des listes de diffusion

Il est absolument indispensable d’obtenir la permission de contacter des personnes avant de leur envoyer des emails. La permission est la base d’une stratégie d’email marketing éthique. Une fois que vous avez gagné de nouveaux contacts, vous devez vous assurer que votre base de données reste propre et à jour.

Principales conclusions :

• 1 expéditeur sur 10 utilise des méthodes douteuses pour acquérir des contacts sans permission.

• 39 % ne nettoient que rarement ou jamais leurs listes d’adresses.

• 40 % des expéditeurs utilisent un double opt-in pour confirmer les nouveaux contacts.

Conseils pour la délivrabilité :

• Pour gérer la santé de votre liste de contacts, utilisez un processus de double opt-in, une politique de caducité et des outils de validation des emails.

• Utilisez les formulaires d’inscription aux emails de manière stratégique pour développer votre base de contacts de la bonne manière.

• Segmentez les abonnés non engagés et contactez-les moins souvent.

Éviter les comportements d’envoi qui ressemblent à du spam

Les spammeurs ne sont les seuls à voir leurs emails signalés. Pour la plupart des internautes, le spam n’est pas un email non sollicité. Il s’agit plutôt d’un message indésirable, voire agaçant. Un taux de plainte pour spam élevé entraînera rapidement des problèmes de délivrabilité.

Principales conclusions :

• Seuls 32 % des participants surveillent activement leur taux de plainte pour spam.

• Près de 70 % des personnes interrogées n’utilisent pas de services gratuits pour contrôler leur réputation d’expéditeur auprès des services de messagerie.

• Pour mesurer la délivrabilité, 57,4 % des expéditeurs surveillent les taux d’ouverture et de clics des emails.

Conseils pour la délivrabilité :

• Trouvez la bonne fréquence d’envoi. Un trop grand nombre d’email lassera les contacts et entraînera des plaintes pour spam. Dans le cas contraire, ils oublieront pourquoi ils se sont abonnés.

• Utilisez Google Postmaster Tools et d’autres services gratuits pour obtenir des informations détaillées sur la façon dont les destinataires réagissent à vos envois.

• Facilitez la désinscription afin que vos destinataires soient moins susceptibles de déposer des plaintes pour spam s’ils se lassent de vos emails.

Améliorer l’engagement par email

Un taux d’engagement des emails correct envoie de forts signaux positifs aux services de messagerie. Il montre que leurs destinataires veulent recevoir vos emails et que ces messages ne devraient pas atterrir dans le spam. La meilleure façon de maintenir l’engagement est d’envoyer des emails pertinents qui améliorent l’expérience client.

Principales conclusions :

• Moins de 15 % des personnes interrogées ont choisi l’augmentation de l’engagement par email comme moyen principal d’améliorer leur réputation d’expéditeur.

• 45 % d’entre elles estiment que les principaux avantages dont elles bénéficient lorsqu’elles donnent la priorité à la délivrabilité sont liés à une expérience client positive.

• 37,8 % des participants déclarent que les marketeurs sont au moins en partie responsables de la délivrabilité des emails de leur entreprise.

Conseils pour la délivrabilité :

• Effectuez des tests A/B sur les campagnes d’emailing afin d’augmenter le nombre d’ouvertures et de clics et d’apprendre ce qui est le plus susceptible d’entraîner des taux d’engagement élevés.

• Segmentez votre liste et personnalisez vos communications pour soutenir les efforts d’email marketing pertinents qui ajoutent de la valeur pour les abonnés.

• Les messages transactionnels étant essentiels pour tenir les clients informés et obtenir un engagement plus important, envisagez de les envoyer à partir de sous-domaines ou d’adresses IP différents de ceux de vos emails promotionnels.

Envoyer des campagnes d’emailing de qualité

N’oubliez pas de placer les besoins de vos clients et contacts au centre de votre programme d’emailing. Votre stratégie doit être inclusive, accessible et inclure des moyens malins de surprendre et de ravir les abonnés dans leur boîte de réception. Si les destinataires trouvent de l’intérêt dans vos messages, ceux-ci sont moins susceptibles de finir dans le dossier indésirable.

Principales conclusions :

• 71,5 % des consommateurs consultent principalement leurs emails sur des téléphones mobiles.

• 99,9 % des emails de marque évalués par l’EMC présentaient des problèmes d’accessibilité graves ou critiques.

• 37,5 % des personnes interrogées dans le cadre de notre enquête sur la délivrabilité déclarent que le plus gros problème lorsque les emails dans les spams est que les destinataires passent à côté d’informations importantes.

Conseils pour la délivrabilité :

• Veillez à ce que vos modèles d’emails soient responsifs, afin qu’ils soient attrayants et fonctionnent bien sur les appareils mobiles.

• Respectez les bonnes pratiques en matière d’accessibilité des emails, afin que chaque contact de votre liste puisse lire et interagir avec vos contenus.

• Testez et prévisualisez les campagnes d’emailing avant de les envoyer afin de pouvoir détecter et résoudre les problèmes potentiels en amont des boîtes de réception.

Nous avons créé Sinch Mailjet pour simplifier l’email marketing et la communication client, afin que les entreprises gardent leur clientèle engagée, informée, satisfaite et en sécurité. Nos utilisateurs bénéficient d’outils assistés par l’IA qui les aident à créer et à rédiger des emails efficaces, de fonctionnalités qui permettent de gérer les listes, de contrôler les performances des campagnes, d’automatiser les communications, et bien plus encore.

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