Les marques doivent-elles utiliser les réseaux sociaux pour communiquer avec leurs clients ?

Comment les consommateurs préfèrent-ils recevoir les informations de la part des marques ?

Dans l’introduction de notre Rapport sur l'engagement par email 2024, nous signalons immédiatement cette disparité. Alors que plus de 50 % des consommateurs ont choisi les réseaux sociaux comme canal de communication préféré en 2021, ce chiffre a chuté à seulement 15,8 % en 2023.

D’après nos recherches, la préférence des consommateurs pour recevoir des informations des marques par le biais de SMS promotionnels est fondamentalement la même au fil des ans. Pendant ce temps, l’emailing a explosé et les réseaux sociaux ont chuté de façon spectaculaire. Il semble bien que l'email ait bénéficié de ce changement d’opinion parmi les consommateurs standards.

On ne va pas se mentir... En tant que fournisseur de service d’emailing, il est agréable de voir notre canal de communication et de marketing préféré recevoir autant d'attention. Pourtant, nous comprenons également l’intérêt des réseaux sociaux dans le cadre d’un marketing mix digital.

Avant de comprendre pourquoi, comparons l'email et les réseaux sociaux.

Email marketing vs réseaux sociaux

Il fut un temps où l'on utilisait l'email pour communiquer avec nos amis et notre famille. C’est peut-être difficile à imaginer pour certain·es aujourd’hui. Et à une époque pas si lointaine, vous pouviez envoyer des textos aux personnes, et cela pouvait coûter cher. C'est pourquoi vous comptiez votre quantité de SMS mensuels limités avec précaution.

Puis, les réseaux sociaux sont arrivés. Tout à coup, nous avions une nouvelle façon incroyable de nous connecter aux personnes, de partager des idées et d’obtenir des commentaires. C’était (comme nous l’avions découvert) addictif.

Malgré la prévalence de la communication sur les réseaux sociaux, l'email n’est pas mort. Il a juste évolué. Voici une comparaison de la façon dont les personnes utilisent l'email par rapport aux réseaux sociaux aujourd’hui :

Bien sûr, il n’y a pas vraiment d'opposition « emailing vs réseaux sociaux ». Ce n’est pas une compétition. La plupart des marques essaient de tirer le meilleur parti des deux pour leur marketing et leur communication client.

L’effet de réseau

L'email et les réseaux sociaux sont en fait deux types de réseaux différents. La principale différence est que l'email est plutôt un réseau ouvert. Vous pouvez envoyer un message à quelqu’un de Gmail vers une messagerie Yahoo, par exemple. A contrario, vous ne pouvez pas publier ou envoyer un message sur LinkedIn qui se retrouverait sur Instagram.

Les réseaux sont plus intéressants lorsque de nombreuses personnes les utilisent. Les adresses email professionnelles ne vous seraient pas très utiles si vous étiez seul dans l’entreprise à avoir un compte de messagerie. De même, si vous visitez toujours votre page MySpace, vous n’en tirez probablement pas beaucoup de valeur.

Aux débuts des réseaux sociaux, les plateformes ont passé beaucoup de temps à convaincre les consommateurs et les marques de rejoindre leurs réseaux. Si tous vos amis et célébrités préférées étaient sur Twitter, vous ne vouliez pas rester sur la touche. Et si de nombreux consommateurs utilisaient une plateforme de réseaux sociaux, les marques voulaient également y être.

C’est pourquoi vous avez probablement entendu dire que vous (en tant que consommateur) n’êtes pas un client de Facebook, LinkedIn, TikTok, Instagram... Vous êtes le produit vendu aux marques, ce qui explique pourquoi l'inscription aux réseaux sociaux est gratuite. D'où l'adage : « Si c'est gratuit, c'est vous le produit ».

À ce stade, on peut facilement comprendre pourquoi les consommateurs se sont éloignées des réseaux sociaux. Mais il n’en a pas toujours été ainsi. Aujourd’hui, de nombreuses marques utilisent différentes méthodes pour se connecter avec leurs abonnés via les réseaux sociaux, et elles le font d’une manière qui ressemble davantage à l'email.

Tout d’abord, découvrons à quel moment tout a changé pour la communication sur les réseaux sociaux. Ensuite, nous verrons comment votre marque peut encore utiliser ce canal pour se connecter avec ses clients.

Le déclin de la portée organique et l’essor des publicités ciblées.

Initialement, lorsque les marques avaient le privilège de rejoindre les consommateurs sur les plateformes de réseaux sociaux, nous étions quasiment dans une forme de marketing basé sur la permission, dans la mesure où les utilisateurs choisissaient de suivre telle ou telle marque. Malheureusement, cela a vite changé.

L’âge d’or du trafic organique sur les réseaux sociaux

Au début, quand quelqu’un aimait ou suivait une marque, c’était comme une invitation dans son fil d’actualité. Les personnes voulaient entendre parler de cette entreprise parce qu’elles s’intéressaient à elle ainsi qu’à ce que la marque avait à partager.

Les marques ont réagi en publiant toutes sortes de choses sur les réseaux sociaux. Elles ont partagé des liens vers des articles et des vidéos, ont fait des blagues amusantes et ont interagi avec leurs fans. Les équipes support ont également utilisé les réseaux sociaux pour répondre aux questions des utilisateurs et résoudre les problèmes.

De nombreuses PME ont utilisé (et utilisent toujours d’ailleurs) leurs comptes sur les réseaux sociaux pour communiquer toutes sortes d'informations, des horaires d’ouverture aux changements de menu en passant par les événements spéciaux. Certains ont même opté pour une page Facebook plutôt qu’un site réel (ce qui n’est pas recommandé) pour afficher leur présence en ligne. Bien sûr, en plus de faire la promotion d’articles, les entreprises ont essayé d’utiliser les publications organiques sur les réseaux sociaux pour stimuler les ventes.

L’avènement de la vente de publicité sur les réseaux sociaux

Lorsque les réseaux sociaux ont introduit les possibilités de publicité ciblée, tout a changé. En soi, ce n’était pas nécessairement une mauvaise chose. Les dépenses publicitaires sont plus efficaces lorsque vous êtes en mesure d’atteindre le bon public, et le ciblage signifie que les consommateurs sont plus susceptibles de voir des publicités sur les réseaux sociaux qui les intéressent. Plutôt sympa, n'est-ce pas ?

Le problème, c’est que nous avons assisté à une diminution du contenu organique dans nos flux de la part des marques. La vente de publicité est le modèle économique de la plupart des plateformes de réseaux sociaux. Cela signifie que non seulement les réseaux sociaux veulent que les marques paient pour atteindre les personnes, mais ils veulent aussi que les consommateurs restent sur les réseaux sociaux. De cette façon, les personnes peuvent voir et cliquer sur davantage d’annonces.

Source : UCo Learning Network

Lentement mais sûrement, comme la plupart des équipes marketing s'en sont rendues compte, la capacité d’atteindre les abonnés sans payer est devenue beaucoup plus difficile. Vous avez peut-être également remarqué que vous devez dépenser plus d’argent en publicité pour atteindre un public avec des messages ciblés, et qu’obtenir des résultats n’est pas aussi facile aujourd'hui qu’il y a 10 ans.

Voilà la raison probable du déclin des réseaux sociaux :

Lorsque l'on parle de marques et de consommateurs, il ne s’agit plus de communication et de connexion (du moins dans les fils d’actualité). Les réseaux sociaux sont presque exclusivement destinés à la publicité. Si une marque doit payer pour atteindre son public, la plupart dépenseront cet argent pour stimuler les ventes et non pour l’engagement social.

De plus, la plupart des fils d’actualité sont désormais remplis de publicités de marques auxquelles les personnes n’ont jamais souscrit ou suivi. Les likes et follows sont simplement utilisés pour permettre aux autres annonceurs d’en savoir plus à votre sujet. Cela signifie aussi que vous êtes probablement plus susceptible de voir des publicités des concurrents de votre marque préférée.

Cela n'a rien à voir avec le marketing de la permission. C’est ce qu’on appelle le marketing d’interruption, tout simplement. Heureusement, il est encore possible d’établir des liens significatifs grâce aux réseaux sociaux.

Applications de messagerie = une meilleure communication sur les réseaux sociaux

Si quelqu’un souhaite utiliser son smartphone pour envoyer des messages directement à d’autres personnes, il existe désormais une grande variété d’options :

• SMS/MMS (messagerie SMS)

• WhatsApp

• Messenger

• Les DM d'Instagram

• Telegram

• WeChat

Vous remarquerez que Meta possède trois de ces plateformes de messagerie, et que certaines sont plus populaires dans des régions spécifiques du monde.

Bien sûr, il existe d’autres plateformes de réseaux sociaux qui incluent des fonctionnalités de messagerie. Cependant, les applications mentionnées ci-dessus représentent les canaux que les marques peuvent utiliser pour communiquer avec les clients et les prospects. Cette forme de communication est très différente de la mise en relation avec les consommateurs par le biais d’une publication traditionnelle sur les réseaux sociaux, avec commentaires et réactions.

Lorsque votre marque utilise une application de messagerie pour communiquer, elle offre une expérience beaucoup plus personnelle et individuelle. Au lieu d’envoyer un email en masse ou de publier sur Facebook en espérant une certaine portée, l’application de messagerie permet une expérience client conversationnelle.

La messagerie conversationnelle est ce qui permet le marketing conversationnel sur ces applications. Lorsqu’elles sont utilisées en tant qu'outils du service client, les applications de messagerie facilitent l'interaction avec les marques en temps réel. Il est également possible d’utiliser des chatbots pour automatiser un dialogue amical avec les clients. Les consommateurs peuvent même utiliser l’application de messagerie pour effectuer des achats.

C’est ce qu’on appelle le commerce conversationnel. Comme l’explique l’équipe de Sinch, l’approche repose sur les principes suivants :

• Atteindre les clients sur leurs canaux de communication préférés.

• Créer des conversations significatives entre les consommateurs et les marques.

• Se connecter de manière conviviale et personnalisée.

• Utiliser des visuels pour améliorer la conversation.

À certains égards, la messagerie conversationnelle présente des avantages par rapport à l'email marketing traditionnel. Les destinataires obtiennent généralement une réponse immédiate, ainsi que la possibilité de poser des questions et de prendre certaines mesures sans quitter les applications. De nombreuses communications par email de la part des marques proviennent d’une adresse email no-reply, ce qui est aux antipodes d'une expérience conversationnelle bidirectionnelle.

Les différences entre réseaux sociaux et messagerie sociale

Même s’ils se déroulent parfois sur les mêmes plateformes, le marketing sur les réseaux sociaux et le marketing conversationnel via les applications de messagerie sociale présentent certaines différences :

• Basé sur la permission : comme l'email et le SMS marketing, vous devez obtenir un consentement exprès avant d’envoyer des messages directs aux consommateurs.

• Pas de dépenses publicitaires : comme vous avez obtenu la permission de contacter des personnes sur ces plateformes, vous n’avez pas à payer pour les atteindre par le biais de publicités ou de publications mises en avant.

• Direct et personnel : alors que les réseaux sociaux traditionnels se font d'un émetteur vers plusieurs destinataires, la messagerie sociale offre une communication individuelle avec le consommateur, garantissant une expérience de marque plus personnelle.

• Plus d'engagement : parce que les personnes ont explicitement accepté d’entendre parler de vous via une application de messagerie sociale, elles sont plus susceptibles de s’engager avec votre marque que quelqu’un qui voit une publicité ciblée au hasard.

La première étape dans la mise en œuvre d’une stratégie de messagerie mobile consiste à pousser les personnes à s’inscrire. Supposons que vous souhaitiez atteindre des personnes sur l’application de messagerie la plus populaire au monde, WhatsApp. Il n’y a pas de publicité sur WhatsApp. Cependant, vous pouvez créer des liens click-to-chat pour WhatsApp, qui peuvent ensuite être placés sur votre site, dans des pop-ups, sous forme de codes QR ou utilisés dans des publicités sur Facebook et Instagram.

Explorer la communication client multicanale

Alors, votre entreprise devrait-elle utiliser les réseaux sociaux pour communiquer avec les clients ? Bien qu'ils restent certainement une plateforme publicitaire viable, de simples publications sur votre compte ne seront pas un moyen très efficace pour créer de nouvelles connexions avec de potentiels prospects.

Vous voulez profiter des réseaux sociaux dès aujourd’hui ? La meilleure façon est peut-être de commencer à établir ces connexions individuelles via des applications de messagerie sociale comme WhatsApp, Messenger ou Instagram.

Nous croirons toujours au pouvoir de l'email. Mais il n’y a aucune raison de ne choisir qu’un seul canal. Vous devez décider de ce qui fonctionne pour vos clients et votre stratégie. Les campagnes d’email marketing B2C ont leur place dans l'ensemble de vos actions, tout comme les réseaux sociaux.

Le paysage numérique va continuer à évoluer et votre travail en tant que marketeur est d'évoluer avec lui. À l’heure actuelle, cela peut signifier envisager une approche multicanale de votre marketing et de votre stratégie de communication. Cliquez ici pour en savoir plus sur les solutions proposées par Sinch.