7 astuces pour un marketing digital pour la Coupe du monde

Devez-vous profiter de la Coupe du monde pour promouvoir votre marque ? 

C’est un fait : les grandes compétitions sportives, à commencer par la Coupe du monde, sont des événements très intéressants pour les maques. Avec les nombreux téléspectateurs, les dépenses générées par les supporters, les interactions démultipliées sur les réseaux sociaux... il y a de quoi perdre la tête. 

Cependant, l’édition de cette année n’est pas aussi évidente d’un point de vue marketing. Cela ne vous aura pas échappé, la Coupe du monde 2022 est entachée de controverses, et ce dès l’annonce du pays hôte, le Qatar, poussant les marques à revoir leurs copies. Différentes associations humanitairesdemandent aux fans comme aux sponsors depuis des mois voire des années de boycotter l’événement. Parmi les principaux griefs, on compte les conditions de travail très difficiles des migrants venus construire les différents stades, le non-respect des droits humains notamment envers les femmes et les communautés LGBTQIA+ par le Qatar, l’impact environnemental de la compétition... 

Alors que des protestations similaires avaient eu lieu lors de l’édition 2018 en Russie, cette Coupe du monde 2022 est l’une de celles qui a reçu le plus de critiques. Dans certains pays comme l’Allemagne, la Belgique, le Danemark ou les Pays-Bas, plusieurs sponsors des équipes nationales ont décidé de ne pas apporter leur soutien, afin de ne pas endommager leur image de marque. La banque ING, sponsor des équipes néerlandaise et belge, par exemple, a ainsi indiqué « qu’il vaut mieux ne pas utiliser le Mondial à des fins commerciales ». En France, le journal Le Quotidien de La Réunion a annoncé que sa rédaction ne couvrirait pas la compétition sportive, provoquant remous et réactions dans le pays. 

Mais d’autres marques participeront à la compétition. De fait, l’essentiel des sponsorsont peut-être émis des critiques en demi-teinte vis-à-vis du pays hôte, mais continueront de bénéficier de l’impact global de la compétition. Après tout, une étude récente de Nielsen rappelle que la Coupe du monde de football reste la compétition sportive la plus reconnue. Pour cette raison, de nombreuses marques vont surfer sur cette tendance. 

Qu’en est-il pour votre marque ?Pour répondre à cette question, demandez-vous comment votre marketing peut s’appuyer sur cette compétition et, surtout, si cela correspond à votre image de marque. 

Est-ce que communiquer autour de la Coupe du monde va à l’encontre des valeurs de votre entreprise ou de vos politiques de diversité, d’équité et d’inclusion ? Comment est-ce que votre public envisage la Coupe du monde ? Si l’impact estimé est négatif, nous vous recommandons effectivement de vous tenir à l’écart et d’éviter les campagnes de marketing autour de la compétition. 

7 astuces pour promouvoir votre marque lors d’événements sportifs majeurs 

Les grandes compétitions sportives restent des occasions de marketing en or. Avec leurs larges audiences, les dépenses générées par les supporters et les possibilités de mettre en place des campagnes mémorables, elles sont plébiscités par les marques. 

Si vous avez décidé de profiter de la Coupe du monde pour promouvoir votre marque, voici sept astuces pour sortir du lot. 

1. Définissez vos cibles

C’est peut-être un peu bête à dire, mais si vous avez des clients français, ne leur envoyez pas d’emails avec #AllezLaMannschaft. Ils pourraient assez mal le prendre.

Si vous lancez une campagne emailing, créez des messages sur-mesure pour vos abonnés en personnalisant le contenu et en segmentant vos listes. Connaître vos clients cibles ne se résume pas à identifier leur lieu de résidence, leur sexe ou encore leur âge. Cela implique également que vous sachiez comment ils interagissent avec votre marque, à quel moment ils sont le plus enclins à ouvrir un email ou quels sont leurs produits de prédilection en fonction de l’analyse de leurs achats précédents.

La segmentation et la personnalisation sont d’excellents moyens de rendre vos emails percutants et potentiellement d’augmenter votre ROI.

2. Soyez créatif·ive

Soit ! Réaliser un court-métrage avec Cristiano Ronaldo comme l’a fait Nike en 2016 n’entre sûrement pas dans votre budget. Mais cela ne signifie pas pour autant que le match est perdu d’avance : soyez créatif et offrez à vos abonnés une formidable campagne marketing.

En termes de prix, la campagne « Shot on iPhone » d’Apple est probablement plus abordable et tout aussi efficace. L’entreprise a utilisé un principe simple à l’efficacité prouvée : utiliser des photos prises par des utilisateurs d'iPhone, remportant ainsi la bataille marketing durant l’Euro 2016. Cette fois-ci, les photos étaient liées au football et étaient toutes aussi puissantes que celles de la campagne originale.

Au bout du compte, le marketing, tout comme le sport, est une question d’émotions. Être capable de véhiculer ces émotions peut faire pencher la balance en faveur de votre marque.

3. Exploitez le multicanal

Pourquoi ne pas profiter de toutes les plateformes disponibles pour envoyer vos messages ? L’utilisation d’une multitude de canaux pour renforcer vos efforts marketing peut augmenter la visibilité de votre marque et améliorer vos résultats.

Par exemple, utilisez Twitter les jours de match et les emails entre les matchs pour un maximum d'impact. Développez vos abonnés ou vos contacts et combinez emailing et réseaux sociaux pour faire buzzer vos contenus.

Regardez la vidéo associée à ce tweet ici

Vous avez le potentiel de poursuivre vos campagnes marketing hors-ligne ? Alors pourquoi ne pas proposer des offres spéciales en magasin ou encore des tirages au sort lors des jours de match !

4. Générez de l’engagement

De nos jours, le marketing devient de plus en plus un jeu d’équipe, plutôt qu’un discours commercial à sens unique. En engageant vos consommateurs grâce à vos messages, vous transformerez une campagne marketing ordinaire en une expérience utilisateur hors pair.

Adoptez les hashtags et les memes du moment, encouragez vos abonnés à faire des pronostics ou encore incitez-les à partager leurs photos du jour. Cela vous permettra d’améliorer votre image et de cibler vos potentiels clients.

5. Anticipez… mais profitez de l’instant présent !

Les moments marketing se divisent généralement en deux équipes : les prévisibles et les imprévisibles. La Coupe du monde fait partie des prévisibles : nous savons déjà que l’événement va avoir lieu bientôt, nous savons quand les matchs se dérouleront et nous pouvons même donner des pronostics sur les équipes gagnantes. Cela nous laisse le temps de se préparer pour certaines situations, de créer à l'avance nos campagnes et même de choisir les meilleurs GIF à insérer dans nos publications sur les réseaux sociaux.

Mais attention : tout ne peut pas se préparer en amont. Les imprévisibles peuvent à tout moment entrer sur le terrain, tel un supporter s’invitant sur la pelouse pour prendre un selfie avec Messi durant un match de la Copa America 2016. Ou lorsqu’en 2013, le stade a été plongé dans le noir en plein milieu du Super Bowl.

Retrouvez ce tweet ici

Soyez réactif : transformez ce moment en un tweet comme l’a fait Oreo, ajoutez-y une petite accroche spirituelle et préparez-vous à faire le buzz.

6. Prenez des risques

Pour réussir un bon moment marketing, il faut savoir prendre des risques. Gérer les situations imprévisibles en fait parti. On parle de foot, alors n’ayez pas peur de choisir votre camp, de tenter des blagues spirituelles et de faire des remarques controversées tout au long des matchs.

Ne vous prenez pas trop au sérieux, mais assurez-vous de ne pas être irrespectueux ou de banaliser les sujets sensibles.

7. Soyez pertinent·e

Alors oui, le football, c’est drôle. Oui, nous adorons tous le foot. Et oui, nous sommes tous survoltés et nous avons plein d’idées marketing grandioses à mettre en place durant la finale de la Coupe du monde. Mais ces idées seront-elles vraiment efficaces ?

Si vous travaillez pour une entreprise de paris sportifs en ligne, le 18 décembre sera certainement le jour le plus trépidant de l’année pour vous. Mais est-il vraiment nécessaire de tweeter en direct si vous possédez une boutique en ligne spécialisée dans les cannes et béquilles ? A priori, non.

Fixez vos objectifs marketing et trouvez les solutions les plus efficaces pour les atteindre. Posez-vous les bonnes questions avant et après le lancement d’une campagne. Est-ce nécessaire ? Est-ce que cela en valait la peine ? Apprenez ainsi de votre expérience et adaptez votre stratégie marketing pour le prochain grand événement.

Récapitulatif : les idées pour votre marketing autour dela Coupe du monde

Nous l’avons dit au début de l’article : cette Coupe du monde 2022 ne sera pas comme les autres. Les controverses autour du Qatar conduisent les marques à remettre en question leur implication. 

Donc prenez bien le temps de peser les pours et les contres, et d’évaluer si mener des opérations marketing autour de la Coupe du monde 2022 présente un intérêt pour votre entreprise. 

Et si vous décidez que votre marque doit effectivement prendre part à l’événement, voici sept astuces que vous pouvez suivre pour surfer sur la vague de toute compétition sportive importante : 

1. Définissez vos cibles, personnalisez votre contenu et segmentez vos listes.

2. Faites preuve d'imagination, sortez des sentiers battus et faites appel aux émotions de vos clients.

3. Optez pour le multicanal afin d'augmenter la visibilité de votre marque et d'améliorer vos résultats.

4. Stimulez l’engagement de vos clients en transformant votre communication marketing en une véritable conversation.

5. Préparez le terrain... mais profitez toujours de l'instant !

6. Prenez des risques et ne vous prenez pas trop au sérieux.

7. Restez pertinent : demandez-vous toujours si ce que vous faites sera vraiment efficace.

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