Que sont les données zero-party ? Tour d'horizon des quatre types de données de marketing

Pourquoi les données sont si importantes dans les campagnes marketing ?

Connaissez vos clients. Les données sont reines. Votre liste de contacts vaut de l'argent.

On peut créer de nombreux adages pour vanter les avantages d’une base de données complète sur les clients et les prospects.

Cela tout simplement parce qu’il est impossible d’avoir une campagne marketing réussie sans données. Les données sont utilisées pour affiner le ciblage, même lors de campagnes médiatiques massives. Par exemple, les entreprises savent qu’une plus grande partie de leur public cible est avide de sport. C’est pourquoi vous verrez davantage de publicités pour la pizza ou les paris sportifs pendant les matchs de football que pendant les séries ou les émissions. (Les données utilisées dans cet exemple sont des données de tiers).

En fait, quel que soit le canal de communication utilisé pour votre campagne marketing, vous devez avant tout utiliser les données pour établir votre étude de marché et connaître le public que vous voulez toucher. Vous devez savoir :

• À qui l’envoyer

• Ce que vous allez dire

• Quel ton employer

• Quand l’envoyer

• Quel canal de communication utiliser

• Et bien plus encore

Et vous faites ces choix en vous basant sur des faits, des hypothèses et des suppositions éclairées sur votre marché cible.

Plus l'analyse des données est précise et détaillée, plus la segmentation et la personnalisation de votre marketing seront efficaces. Votre stratégie atteindra plus de personnes et suscitera plus d’actions de leur part puisqu'elle sera plus pertinente et en ligne avec leurs intérêts.

À la lumière de ces éléments, examinons les quatre types de données de marketing.

Quels sont les différents types de données de marketing ?

Il existe un nombre infini d’exemples de données de marketing. Si vous demandiez à chaque personne de votre entreprise de définir en un ou deux mots les données de marketing, vous vous retrouveriez avec assez de contenu pour remplir un dictionnaire.

Les données telles que l’historique d’achat, les taux de clics, les taux de rebond, l’utilisation de coupons, les réponses aux enquêtes, les rendez-vous fixés, les paniers abandonnés, les avis laissés, le volume moyen des commandes, la fréquence des achats, la valeur moyenne des commandes, les données Nielsen, les likes, les commentaires, les opt-in... sont toutes utiles.

Il existe une abondance de données de marketing en ligne en raison des nouvelles formes de médias. C’est pourquoi il est extrêmement utile de pouvoir diviser les informations que nous avons recueillies en quatre catégories distinctes :

• Données zero-party

• Données de première main

• Données de pairs

• Données de tiers

Découvrons en détail les différents types de données, comment les collecter et comment les utiliser.

Pourquoi privilégier les données zero-party ? Valeur, collecte, usage

Le concept de données zero-party est très récent. En règle générale, il s’agit de toute donnée qu’un client ou un prospect vous fournit volontairement. Ce sont des données brutes.

Une garantie, la participation à des programmes de fidélité ou une carte d’enregistrement de produit, exemples courants de réponse directe par courrier, contiennent généralement beaucoup plus d’informations que ce qui est réellement nécessaire. Cependant, tout client qui prend le temps de la remplir fournit à l’entreprise une mine d’informations nécessaires au bon fonctionnement de votre activité.

Dans la sphère numérique, les données zero-party (de l’anglais zero-party data) font référence aux informations supplémentaires fournies par les utilisateurs lors de l’inscription, sur les formulaires opt-in, les sondages, les enquêtes, les questionnaires après achat et les participations aux concours.

Grâce aux données zero-party, vous n’avez pas à spéculer sur les préférences des abonné·es à vos emails, des visiteurs de votre site, de vos clients et de vos prospects ; vous le savez déjà, car ils vous l’ont dit. Ces données clients sont les plus fiables que nous ayons sur nos client·es car elles proviennent directement d’eux : la source ! En ce sens, ces données sont de la meilleure qualité possible, puisqu’elles ne laissent pas de place à l’interprétation.

Les zero-party data ont l’avantage supplémentaire de pouvoir contourner de nombreuses lois relatives à la protection de la vie privée. Nous reviendrons sur ce point en détail dans un moment.

Comment collecter des données zero-party ?

Il n’est pas surprenant que le seul moyen d’obtenir des données zero-party soit de les demander spécifiquement.

Mais ce n’est pas parce que la source est unique (vos clients et prospects) qu’il ne doit y avoir qu’une méthode de collecte des données. Vous pouvez mener des enquêtes, des quiz et des sondages sur les réseaux sociaux.

Vous pouvez faire tout cela et bien plus encore sur votre site, notamment proposer des téléchargements de livres blancs ou incorporer des questions dans votre widget d’inscription aux emails. De plus, vous pouvez organiser des concours, sonder les acheteurs après qu’ils ont effectué un achat et utiliser des fenêtres pop-up conversationnelles qui changent de ton et de contenu en fonction des actions de l’utilisateur ou de la page de votre site sur laquelle ils se trouvent. De fait, vous pouvez transformer la collecte de ces données zero-party en expérience de fidélisation.

Vous pouvez tirer parti de ces outils en envoyant des liens et des promotions par email. Commencez à les utiliser dès maintenant dans votre série d’emails de bienvenue. Incluez une enquête ou un sondage dans ces emails pour voir quelles informations personnelles vous pouvez collecter.

Quelle est la meilleure façon d’utiliser les données zero-party ?

Une fois que vous avez ces données, les spécialistes du marketing peuvent les utiliser pour envoyer des messages personnalisés à vos clients.

Par exemple, avec un email marketing personnalisé, une entreprise de e-commerce peut atteindre chaque client et prospect avec des messages adaptés à leurs intérêts individuels. Si vous vous inscriviez aux emails d’un site de vêtements pour hommes, par exemple, un menu déroulant vous présentant avec plusieurs catégories de vêtements informera l’entreprise sur les catégories vous intéressent le plus.

Les commentaires des abonnés sont utilisés pour lancer des campagnes d’emailing ciblées. Une personne peut choisir ses vêtements d’été, tandis qu’une autre peut choisir son équipement pour les activités de plein air. Et cette stratégie ne sera pas non plus utilisée exclusivement pour la vente de vêtements. Les e-commerçants peuvent stimuler la demande de leurs produits en promouvant la culture entourant chaque type de vêtement qu’ils vendent.

Le publipostage, le SMS marketing et les pages de renvoi personnalisées tirent tous parti de cette stratégie.

En plus d’être utilisées pour mieux comprendre vos clients et vos prospects, les données zero-party peuvent également être utilisées pour les segmenter en groupes distincts sur la base de leurs caractéristiques. Il est possible d’envoyer un marketing plus ciblé aux individus ou aux groupes en fonction d’informations démographiques telles que le revenu du ménage, l’âge, la géolocalisation, la taille de la famille et le nombre de voitures possédées.

Les clients qui n’ont pas d’enfants peuvent être épargnés des publicités promettant des « idées de cadeaux d’anniversaire pour vos enfants » en étant regroupés séparément de ceux qui en ont.

Données de première main : utiles et relativement faciles à obtenir

Les données de première main (ou first-party data) sont les informations sur votre public que vous avez recueillies directement auprès de lui par le biais de vos propres mécanismes de suivi. Généralement, cela est dû à la présence de pixels de suivi sur votre site ou dans vos emails.

En utilisant Google Analytics, par exemple, vous pouvez recueillir des données first-party sur la façon dont les visiteurs interagissent avec votre site. Vous pouvez suivre des éléments tels que le taux de rebond, le taux de clics, le temps passé sur le site, et bien plus encore. Ces données ne sont pas adaptées à chaque utilisateur individuel, mais elles peuvent vous montrer des modèles généraux sur ce qui attire les gens et ce qui les fait cliquer.

Les taux de clics, les taux d’ouverture, les taux de désabonnement et autres mesures similaires sont tous des exemples de données comportementales de première main dans le contexte de l’email marketing. Des informations telles que la valeur moyenne des commandes d’un client, la fréquence d’achat et le taux d’abandon de panier sont autant d’exemples de données primaires qui peuvent être utilisées pour augmenter vos ventes. Même si elles restent plus vagues que les données zero-party, les first-party data sont de haute qualité, puisqu’avec elles, vous comprenez le comportement et l’expérience utilisateur des personnes visitant votre site ou interagissant avec vos contenus. Par exemple, en fonction des parcours clients, vous pouvez interpréter les intentions d’achat.

Vous pouvez apprendre des informations stratégiques sur le comportement des consommateurs en réponse à différentes pages de renvoi, à l'A/B testing, aux appels à l’action...

Cependant, les données de première main peuvent également être utilisées pour créer des campagnes marketing individualisées pour des consommateurs spécifiques. Par exemple :

• Envoyer un email de panier abandonné.

• Utiliser l’historique de navigation d’un visiteur pour diffuser des publicités ciblées.

• Recommander des articles similaires aux clients en fonction de leurs achats précédents.

Les données de première main peuvent être recueillies à partir de pratiquement tout ce que vous envoyez et que vous pouvez suivre.

Comment collecter des données de première main ?

La collecte de données primaires ne peut se faire qu’en envoyant du marketing traçable à votre public cible. Les données de première main sont des informations collectées directement à la source.

Le nombre de fois qu’un email est ouvert, le nombre de clics et les recettes générées peuvent tous être suivis.

Des outils comme Google Analytics peuvent être utilisés pour suivre les performances d’un site. Les cartes thermiques et autres outils similaires peuvent être utilisés pour évaluer le temps passé sur le site, l’engagement, le défilement et d’autres activités.

Les clients qui ont abandonné leur panier peuvent être reciblés avec des annonces de reconquête en installant des pixels de Google et d’autres réseaux publicitaires.

En outre, vous pouvez recueillir des données de première main auprès des clients et des prospects à l’aide de QR codes, de codes de coupon et d’offres à durée limitée. Vous pouvez en apprendre beaucoup sur l’efficacité de vos actifs marketing en analysant les données de première main, mais seulement si vous les suivez de près.

Quelle est la meilleure façon d’utiliser les données de première main ?

Lorsque vous avez accès à des données de première main, vous pouvez améliorer l’efficacité de vos campagnes marketing en vous concentrant sur les méthodes que vous savez déjà efficaces pour atteindre vos objectifs.

Prenons par exemple les résultats d’une expérience client dans laquelle trois formulaires d’opt-in par email ont été placés sur la page d’accueil, chacun avec une offre différente. Si vous souhaitez augmenter le nombre de réponses, vous pouvez essayer de supprimer les deux autres offres ou de modifier le texte.

Vous pouvez affiner et stimuler votre marketing grâce aux données de première main. C’est un excellent moyen de voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas avant de s’engager dans une campagne marketing plus importante.

Ces données peuvent être utilisées pour fournir des services plus personnalisés aux membres de votre public, même s’ils n’ont pas rempli un formulaire ou répondu à une enquête.

Revenons maintenant à notre magasin de vêtements virtuel. Vous pouvez segmenter votre public en sous-ensembles en fonction des catégories qu’ils ont précédemment consultées ou achetées plutôt que de leur demander quels types de vêtements les intéressent.

Les données de pairs : semblables aux données de première main, mais plus difficiles à obtenir...

Les données de pairs sont assez similaires aux données de première main. La distinction essentielle est de savoir qui s’occupe de leur collecte.

Dans le contexte d’une entreprise, les données de pairs (ou second-party data) font référence aux informations obtenues auprès d’un tiers (tel qu’un partenaire ou une joint venture). Il s’agit de leurs données de première main, mais certaines entreprises vendent ou donnent des données à caractère personnel dans le but d’améliorer leurs propres campagnes marketing.

Ça n'est pas une bonne stratégie pour élargir votre clientèle, même si vous n’êtes pas en concurrence directe avec l’autre entreprise ou partenaire. Certes, vous disposerez de beaucoup plus d’informations sur ces prospects qu'une campagne au hasard sur les réseaux sociaux, mais vous courez également le risque de réduire considérablement votre délivrabilité. Ce sujet nous tient tellement à cœur que nous y avons consacré une section entière de notre blog.

Comment collecter des données de pairs ?

Si vous décidez de mettre votre délivrabilité en péril, vous avez intérêt à être en bons termes avec au moins une autre entreprise dont les clients pourraient être intéressés par ce que vous proposez. Puisque vous avez déjà un rapport avec eux, vous pouvez établir un accord de partage et de collecte de données secondaires.

Dans la plupart des cas, vous devrez donner quelque chose en échange d’une telle faveur. Le mieux qu’ils puissent faire est de vous demander un paiement. Mais il est possible qu’ils vous le donnent gratuitement si vous leur donnez accès à vos données. Une autre option consiste à leur offrir une part de l’argent gagné grâce à la campagne marketing. C’est une bonne idée, car l’argent que vous leur versez sera bien inférieur au coût de la génération de nouveaux prospects et clients par vos propres moyens.

Quelle est la meilleure façon d’utiliser les données de pairs ?

Les données de pairs peuvent être utilisées de la même manière que les données de première main. Toutefois, il est important de se rappeler que jouer avec de lois relatives à la protection de la vie privée peut rapidement devenir un sac de nœuds.

Si l’autre entreprise vous fournit une liste de clients qui ont interagi avec un email ou acheté un produit connexe à ceux que vous proposez, vous allez leur envoyer un email en pensant qu’ils seront intéressés par ce que vous avez à offrir. Mais sachez que votre réputation d’expéditeur pourrait en prendre un coup si de nombreuses personnes signalent vos messages comme étant des spams.

Vous pouvez également utiliser ces informations pour créer un nouveau segment de public sur les réseaux sociaux.

Il est possible de former un partenariat de partage de données avec une entreprise dans un domaine similaire qui n’est pas en concurrence directe avec la vôtre. Prenons l'exemple d'une entreprise spécialisée dans la nutrition sportive, et d'une autre dans la vente de vêtements de fitness. Ces deux éléments vont très bien ensemble. On peut supposer qu’une personne intéressée par l’achat de vêtements de fitness fréquente régulièrement une salle de sport, s’entraîne à la maison ou aime courir en plein air. L’entreprise de vêtements de fitness peut vendre à l’entreprise spécialisée dans la nutrition sportive une liste de toutes les personnes qui ont ouvert un email de sa part au cours de l’année écoulée, ou de toutes les personnes qui ont effectué un achat chez elle au cours des six derniers mois.

Plus une liste sera spécifique, plus vous pourrez en tirer quelque chose. Il existe peut-être une liste des personnes qui ont acheté des cartes-cadeaux en décembre dernier. Vous pourriez envoyer une campagne d’emailing à ce sous-ensemble en décembre prochain, en leur proposant des cartes cadeaux. Si vous offrez un bonus de 10 euros sur chaque carte-cadeau de 50 euros, vous pourriez attirer de nouveaux clients fidèles.

Les données de tiers : plus faciles à obtenir, mais beaucoup moins précises...

La quatrième catégorie sont les données amassées par une entreprise qui combine des informations provenant de différentes sources d’information. Ces données peuvent être segmentées en fonction de groupes démographiques ou d'autres facteurs.

Si jamais vous avez fait l'erreur d'acheter une liste de contacts importante – un des péchés capitaux de l'emailing – vous avez acheté une liste de tiers.

Cependant, les publicités sur les réseaux sociaux peuvent également être utilisées pour collecter ces données tierces. Ces canaux collectent massivement des données sur les habitudes et les préférences des consommateurs, qu’ils utilisent ensuite pour améliorer la pertinence de votre publicité.

Le fait qu’elles proviennent d’une source extérieure est le principal défaut des données de tiers (ou third-party data). Elles sont généralement obsolètes ou inexactes, et vous enverrez vos campagnes à des personnes qui n’ont jamais entendu parler de vous et qui n’ont pas demandé à être contactées.

En d'autres termes, lorsque vous les utilisez dans le cadre d'un emailing ou de marketing par SMS, cela revient à faire du démarchage téléphonique. Or, peu de monde aime ça. Et lorsque vous utilisez ces données pour des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, elles auront autant d'efficacité qu'une campagne générale dans les médias.

Les données zero-party et les données de première main l’emporteront toujours sur les données de tiers, car elles sont plus précises et sont constituées de personnes qui souhaitent réellement être contactées.

Comment collecter des données de tiers ?

Même si vous achetez des publicités sur une plateforme (Facebook, Google Ads...), vous ne serez pas propriétaire des données ; au mieux, vous aurez des capacités de ciblage anonyme.

Les listes de contacts achetée auprès d'entreprises de données de type « cowboy » auront des prix (et une fiabilité) très variables.

Quelle est la meilleure façon d’utiliser les données de tiers ?

Les données de tiers permettent des campagnes marketing au mieux semi-ciblées. Plus les données sont fiables, meilleure sera la campagne marketing. Cette pratique est courante dans le secteur d’activité du publipostage depuis des décennies, et il existe aujourd’hui d’abondantes sources de données contenant bien plus d’informations pertinentes sur les utilisateurs que les simples données démographiques de base et l’historique d’achat.

Toutefois, l’accès à ces informations a un prix, et même si l’on vous garantie de la fiabilité des données tierces que vous venez d’acquérir, de nombreuses questions sur les prospects restent sans réponse.

La relation complexe entre données et vie privée

Vous avez probablement entendu dire que la fin des cookies tiers est proche, ce qui signifie que les sites ne pourront plus utiliser les cookies pour suivre le comportement des utilisateurs aussi efficacement que par le passé. La prolifération des lois relatives à la protection de la vie privée a rendu plus difficile la constitution d’une liste d’abonnés ou la collecte d’informations.

Vos abonnés doivent donner leur consentement pour recevoir du contenu marketing de votre part en vertu du RGPD et d’autres lois anti-spam et lois relatives à la protection de la vie privée. Les contrevenants s’exposent à des sanctions sévères. Les mêmes limitations s’appliquent au SMS marketing.

Les données de tiers étant généralement collectées sans le consentement ou même la connaissance du consommateur, c'est cette catégorie qui risque de perdre le plus au fur et à mesure que les lois sur la protection des données personnelles se renforcent. Dans ce contexte, les entreprises qui utilisent des données de tiers dans leurs campagnes marketing devraient redoubler d’efforts pour recueillir d’autres types de données.

Si la politique de confidentialité de votre entreprise stipule qu’elle ne vendra ni ne partagera les informations sur les clients avec des tiers, alors aucune autre entreprise ne peut utiliser les informations que vous collectez comme données de pairs. Par conséquent, il faut plus que la simple coopération de l’autre entreprise pour acquérir des données de pairs. Il faut aussi qu’elle soit légale en vertu de toute loi relative à la protection de la vie privée s'appliquant, et de la propre politique de confidentialité de l’entreprise.

Bien que les lois relatives à la protection de la vie privée aient tendance à avoir moins d’impact sur les données de première main, il est possible que vous deviez éventuellement demander le consentement pour ce type de collecte de données (comme c’est le cas avec les cookies). Les données de première main provenant d’emails ne peuvent être collectées sans le consentement du destinataire, que vous devez obtenir avant de l’ajouter à votre liste de contacts.

Les données zero-party partie sont distinctes de tout le reste. Étant donné que les informations ont été fournies volontairement, elles sont largement exemptes de la protection des lois relatives à la protection de la vie privée. En l’absence d’une incitation forte, il est peu probable que les utilisateurs répondent à une enquête. S'ils n'y voient pas d'intérêt, ils n'y répondront tout simplement pas. À moins qu’ils ne vous demandent d’arrêter, vous êtes libre d’utiliser leurs informations comme bon vous semble lorsque vous leur envoyez du contenu marketing.

Quel type de données dois-je collecter et utiliser ?

Plus votre entreprise est grande, plus vous pouvez et devez utiliser de données. Comme nous le savons, les grandes entreprises ont un meilleur accès aux données et doivent donc en faire un meilleur usage. Cependant, même les plus petites entreprises peuvent tirer un grand profit de la collecte et de l’utilisation de données zero-party et de données de première main. En outre, avec le bon réseau en place, elles peuvent exploiter les données de pairs.

Les entreprises échouent souvent parce qu’elles n’utilisent pas de données, postant au hasard sur les réseaux sociaux ou envoyant des emails en masse sans se demander à qui elles s’adressent réellement.

Or, vous devez avoir des objectifs clairs en ligne de mire. Le retour sur investissement de votre stratégie marketing augmentera dès que vous commencerez à collecter et à utiliser les données client.