8 tendances de l'email marketing à suivre en 2025

Efficacité et créativité accrues grâce à l'IA

L'intelligence artificielle (IA) a encore évolué et n'est plus qu'un simple outil d'assistance supplémentaire à votre stratégie d'emailing. Non, l'IA est prête à entrer dans une nouvelle ère et à occuper le rôle principal. En 2025, l'IA sera l'arme pas si secrète pour créer des campagnes d'emailing plus intelligentes et plus rapides - comme si l'on disposait d'une équipe créative de génie et d'un stratège axé sur les données en un seul et même endroit.

Au fur et à mesure que les outils d'IA s'améliorent, une génération créative alimentée par l'IA redéfinit la manière dont nous concevons les campagnes, en aidant les expéditeurs à créer des emails plus ciblés en moins de temps. Les fonctionnalités d'IA permettent désormais de rédiger des textes convaincants, de concevoir des modèles adaptés, de créer un contenu hyperpersonnalisé et de produire des lignes d'objet convaincantes qui ne demandent qu'à être ouvertes.

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Mais au-delà de la créativité, l'IA vous permet d'améliorer drastiquement votre efficacité. Certaines études montrent que les outils d'IA générative peuvent améliorer la productivité de 30 %.

En 2025, les spécialistes du marketing s'appuieront encore davantage sur les outils d'IA pour automatiser les actions répétitives et simplifier les tâches complexes telles que la segmentation ou le suivi des performances, afin de pouvoir se concentrer sur la stratégie. Le résultat ? Des déploiements de campagnes plus rapides, un ciblage plus efficace et un sérieux coup de pouce aux résultats des entreprises.

Une authentification plus stricte pour une meilleure sécurité des emails

Nous l'avons tous vu et vécu : les cybermenaces se multiplient et les boîtes de réception sont les principales cibles. Il est de plus en plus difficile de distinguer les emails réels de ceux qui ne le sont pas.

Cette vague de cyberattaques a rendu l'authentification des emails non négociable. En 2024, Gmail et Yahoo ont annoncé des normes plus strictes pour les expéditeurs en masse, imposant la mise en place de SPF, DKIM et d'au moins une forme d'authentification DMARC afin que les emails arrivent bien dans les messageries de ces acteurs majeurs de l'emailing.

Les emails authentifiés ne sont pas seulement plus sûrs, ils ont plus de chances d'arriver dans les boîtes de réception principales et de gagner la confiance des destinataires. Selon le rapport sur L'état de la délivrabilité des emails en 2025 de Sinch Mailgun, deux tiers des expéditeurs utilisent désormais les méthodes d'authentification SPF et DKIM, et plus de la moitié des répondants ont adopté DMARC, soit 11 % de plus qu'en 2023.

En 2025, nous nous attendons à des pressions encore plus fortes vers une sécurité des emails plus stricte - avec une évolution vers une politique DMARC p=reject et une adoption accrue de protocoles supplémentaires comme BIMI, encourageant les expéditeurs à donner la priorité à l'authentification pour un bon placement en boîte de réception et une meilleure réputation de la marque.

« L'objectif final est idéalement une politique de p=reject. C'est la raison d'être de DMARC. Garantir que votre domaine ne puisse pas être usurpé et protéger nos clients mutuels contre les abus. »

Marcel Becker

Directeur senior de la gestion des produits chez Yahoo

Une plus grande attention portée sur la réputation du domaine

En 2025, nous nous attendons à ce que la réputation du domaine soit la clé du succès de la délivrabilité. Gmail et Yahoo ont déjà préparé le terrain avec leurs exigences pour 2024, qui mettent l'accent sur le domaine, comme l'importance croissante de l'authentification DMARC.

Le message envoyé par les changements de ce qu'on appelle désormais « Yahoogle » est clair : les domaines sont l'avenir de la confiance dans l'email. Les IP partagées, en particulier celles qui sont liées à des services basés dans le cloud, ont rendu la réputation des IP moins fiable en tant que mesure individuelle. Les domaines, en revanche, sont étroitement liés à l'identité de la marque et offrent aux fournisseurs de messagerie un meilleur moyen d'évaluer les pratiques des expéditeurs.

Cela signifie-t-il que la réputation de l'adresse IP est en train de disparaître ? Non, mais elle passe de plus en plus du statut d'acteur principal à celui de personnage secondaire.

« La raison pour laquelle vous devez vous concentrer sur l'amélioration de la réputation de votre domaine est que lorsque vous l'améliorez, tous les autres KPI et statistiques liés au marketing par email s'améliorent également. Vos résultats deviendront meilleurs à mesure que vous améliorerez la réputation de votre domaine. »

Tyler Cook

Responsable du marketing par email chez Hypermedia Marketing

Avoir une bonne réputation de domaine n'est pas sorcier. À l'horizon 2025, les expéditeurs doivent redoubler d'efforts en ce qui concerne les principes de base de la délivrabilité, notamment une authentification solide des emails, un suivi attentif des indicateurs clés comme les plaintes pour spam et les taux d'ouverture, ainsi qu'une bonne hygiène des listes de contacts. L'accent mis sur la pertinence du contenu des emails et l'intégration de stratégies comme la segmentation basée sur l'engagement contribueront également à renforcer les signaux positifs, qui sont essentiels à une solide réputation de domaine.

Vous voulez en savoir plus sur la façon de réparer une réputation de domaine endommagée ? Regardez la session Email Camp 2024 de Tyler Cook, « Ajustement du comportement : réhabiliter la réputation de votre domaine » (en anglais).

Un suivi plus précis des emails pour s'adapter à la recrudescence des clics de bots

Depuis un certain temps, la communauté de l'email remet en question l'exactitude des taux d'ouverture en tant qu'indicateur de succès, en raison de l'essor des fonctionnalités de confidentialité qui masquent l'engagement de l'IP. Ces dernières années, de nombreux acteurs du secteur ont suggéré que les taux de clics étaient un indicateur plus fiable.

Cependant, avec les clics de bots, les spécialistes du marketing par email sont à nouveaux contraints de repenser la manière dont ils vont mesurer le succès en 2025.

Imaginez que vous lanciez une campagne et que vous constatiez un pic de clics. Excitant, n'est-ce pas ? Pas vraiment ! De plus en plus, ces augmentations sont généralement le résultat de robots automatisés, et pas nécessairement de destinataires enthousiastes. Le « bot clicking » (ou clics de bots) est souvent utilisé par les systèmes de sécurité des entreprises pour pré-vérifier la sécurité des liens, une mesure supplémentaire pour se protéger des cyberattaques. Mais à mesure que ces tactiques se généralisent, la vie des marketeurs par email - en particulier dans le B2B - devient de plus en plus difficile, les robots rendant plus complexe la distinction entre l'engagement authentique et des chiffres gonflés artificiellement.

En 2025, les expéditeurs devront trouver de nouveaux moyens pour avoir une vision claire des performances de leurs campagnes. Plusieurs stratégies peuvent aider les spécialistes du marketing à faire la différence entre les interactions humaines et les clics automatisés : se concentrer sur des statistiques alternatives comme les conversions par email, mettre en place des pièges à bots ou utiliser des outils de messagerie pour la détection des bots. Ces mesures de contournement sont essentielles pour que les statistiques d'engagement reflètent la réalité.

« Avec l'augmentation des cyberattaques par email, de nombreuses entreprises mettent en place des mesures de sécurité pour vérifier les messages avant qu'ils n'arrivent dans la boîte de réception, notamment avec des logiciels cliquant sur chaque lien pour s'assurer qu'ils sont sûrs. C'est évidemment un défi pour les spécialistes du marketing B2B, qui voient leurs taux de clics monter en flèche à cause de ces robots. Les expéditeurs vont devoir apprendre à contourner ce problème, en ajoutant des pièges à bots à leurs emails, ou en utilisant des outils qui excluent ce type de clics. »

Julia Ritter

Responsable du marketing par email chez Sinch

Changements dans la création des emails pour s'adapter à Apple Intelligence

Le lancement d'iOS 18.1 a transformé Apple Mail en une véritable centrale d'IA, grâce à Apple Intelligence, l'outil d'IA de pointe de l'entreprise. Ses fonctionnalités plus intelligentes, conçues pour rationaliser les boîtes de réception, vont révolutionner l'expérience de la messagerie pour les utilisateurs et les expéditeurs d'emails.

En début d'année, Apple Mail a intégré à son écosystème deux fonctionnalités inspirées de Gmail : la messagerie prioritaire et les onglets. Ces fonctionnalités permettent d'organiser les messages en fonction de leur urgence, leur importance et leur catégorie, ce qui va obliger les spécialistes du marketing à appliquer certains des principes qui permettent aux messages électroniques de se démarquer dans les boîtes de réception de Gmail.

Cependant, la fonctionnalité la plus marquante de cette mise à jour est la fonction AI Summaries, qui permet de découper les longs emails et les fils de discussion en contenus beaucoup plus courts et digestes. En 2025, les spécialistes du marketing devront repenser leur approche de la création d'emails, en se concentrant sur des lignes d'objet qui attirent l'attention, des phrases d'introduction percutantes et un contenu extrêmement pertinent s'ils veulent que leurs campagnes brillent dans un monde régi par des emails résumés.

La boîte de réception d'Apple Mail vient d'être optimisée par Apple Intelligence (Source : Apple)

Moins de distractions dans la boîte de réception signifie plus d'impact potentiel pour les emails bien conçus, mais seulement s'ils s'alignent sur la logique de l'IA d'Apple. Pour réussir dans le domaine de l'email en 2025, il faudra se concentrer davantage sur l'apport d'une véritable valeur ajoutée qui retiendra l'attention, de l'IA comme des humains à qui il est destiné.

Une attention accrue apportée à l'accessibilité dans la boîte de réception

L'accessibilité est un sujet brûlant dans le monde de l'emailing depuis un certain temps, mais elle est encore loin d'être la norme. En fait, 99,9 % des emails analysés dans l'Email Markup Consortium's Accessibility Report 2024 présentaient des problèmes d'accessibilité « critiques » ou « graves ».

Certains des problèmes identifiés sont dus au manque de normalisation des clients de messagerie ou à l'insuffisance des outils d'accessibilité, mais pas tous. L'EMC a constaté que quatre des dix principaux problèmes peuvent être résolus par n'importe quel spécialiste du marketing par email, quels que soient les outils qu'il utilise. Dans de nombreux cas, le principal coupable est le manque d'éducation et d'information en matière d'email, comme la récente tendance à proposer des modèles entièrement composés d'images.

« Dernièrement, j'ai entendu des personnes dans le monde de l'email suggérer des messages entièrement constitués d'images, mais honnêtement, c'est une très mauvaise idée. Les lecteurs d'écran ne peuvent pas lire le texte contenu dans les images, et ces images ne fonctionnent pas toujours bien sur les téléphones portables, ce qui rend la lecture difficile sur les petits écrans. De plus, les outils d'intelligence artificielle tels qu'Apple Intelligence ne peuvent pas résumer efficacement le contenu des emails uniquement composés d'images. La bonne nouvelle, c'est que vous pouvez créer presque tous les designs que vous voulez avec un modèle bien codé, ce qui est bien plus rapide que de faire des allers-retours avec un designer. »

Megan Boshuyzen

Développeuse emailing senior chez Sinch

Heureusement, l'accessibilité des emails - et l'accessibilité dans son ensemble - devient lentement mais sûrement une attente dans les espaces numériques, grâce à une prise de conscience accrue et à des initiatives juridiques spécifiques dans différentes régions. Dans l'Union européenne, l’Acte législatif européen sur l'accessibilité (EAA), qui entrera en vigueur le 28 juin 2025, exige que tous les produits et services numériques soient accessibles à tous les individus, en particulier aux personnes handicapées. Et cela inclut les emails.

En 2025, nous nous attendons donc à ce que les expéditeurs accordent une plus grande attention aux bonnes pratiques en matière d'accessibilité, notamment l'utilisation du texte alternatif sur les images, une plus grande attention au contraste des couleurs et une adoption accrue du HTML sémantique dans le design des emails. Veiller à ce que les emails soient lisibles en mode sombre deviendra également une priorité, tout comme l'utilisation d'outils de test de l'accessibilité, comme Email on Acid de Sinch.

Préparez-vous à rendre vos emails plus accessibles en regardant la session de l'Email Markup Consortium à l'Email Camp 2024 de Sinch Mailjet (en anglais).

Un marketing par email plus léger, plus écologique et plus durable

Le développement durable occupe une place centrale dans différents secteurs d'activité, et le marketing par email ne fait pas exception.

Selon une étude, un seul email émet entre 0,3 et 26 grammes de CO₂. Si vous joignez une photo, cette quantité est encore plus élevée. Lorsque l'on multiplie ce chiffre par les milliards d'emails envoyés chaque jour, le coût environnemental devient évident. Des organisations telles que Zero Carbon Email, à l'origine de l'initiative Email Expiration Date, tentent depuis un certain temps déjà d'éduquer la communauté sur l'empreinte carbone des emails.

En 2025, nous prévoyons que la conscience écologique remodèlera la façon dont nous concevons, envoyons et gérons les emails. Les spécialistes du marketing adopteront des pratiques visant à réduire l'impact environnemental de leurs programmes d'emailing, qu'il s'agisse de pratiques de stockage de données plus écologiques ou de changements dans les habitudes de design et d'envoi, afin de réduire l'énergie consommée pour l'envoi et la lecture des courriers électroniques.

Des stratégies telles que l'utilisation d'images plus petites, la création de modèles plus légers, le nettoyage des listes de contacts, la réduction du nombre d'emails envoyés et même la mise en place de dates d'expiration pour les messages seront au cœur des préoccupations des entreprises qui s'efforcent d'atteindre leurs objectifs en matière de développement durable.

Plus d'intégration omnicanale dans les communications avec les clients

Il faut se rendre à l'évidence : si les marques veulent établir un lien significatif avec leurs clients, il faut qu'elles adoptent une stratégie de communication omnicanale. Avec plus de 78 % des personnes préférant désormais recevoir les promotions des marques sur plusieurs canaux, les spécialistes du marketing doivent passer à la vitesse supérieure et commencer à retrouver leurs publics sur plusieurs points de contact.

Il ne fait aucun doute que l'email continuera à mener la charge en 2025, mais la vraie magie se produira lorsque les entreprises incorporeront les SMS, le RCS et d'autres canaux conversationnels à leur mix de communication. En combinant ces canaux de manière réfléchie, les marques peuvent délivrer des messages cohérents et opportuns qui maintiennent l'engagement des clients, où qu'ils soient.

À l'horizon 2025, la formule gagnante sera celle de l'alignement, avec un accent plus marqué sur les stratégies intelligentes où les préférences de communication des clients sont au premier plan. Comme nous l'avons dit, l'email restera la pierre angulaire de ces efforts, mais les SMS et les applications de chat seront essentiels pour amplifier l'engagement pendant les moments cruciaux, qu'il s'agisse de promotions à durée limitée ou de mises à jour transactionnelles personnalisées.

Kate Nowrouzi, vice-présidente de la délivrabilité et de la stratégie produit chez Sinch, explique comment les grandes marques atteignent leurs clients par le biais de messages omnicanaux (en anglais).

Quelle sera la prochaine étape en 2025 ?

Nous savons qu'il est parfois difficile de suivre les dernières tendances en matière d'email.

Mais sachez qu'il n'est pas nécessaire de tout faire en même temps. La clé d'une bonne stratégie d'email marketing réside dans les tests, l'expérimentation, la créativité et l'innovation. Tout ce dont vous avez besoin, c'est d'une bonne expertise en matière d'email et des meilleurs outils du marché pour faire briller vos campagnes.

La plateforme de Sinch Mailjet offre une suite d'outils faciles à utiliser pour vous accompagner à chaque étape, rendant la création d'emails plus rapide et vous permettant de construire des campagnes qui conduisent à des résultats significatifs en un rien de temps. De la gestion de vos listes de contacts à la conception de modèles percutants, en passant par le suivi et l'optimisation des performances, la plateforme d'emailing de Sinch Mailjet dispose de tout ce dont vous avez besoin pour atteindre la boîte de réception.

De plus, l'équipe de Sinch Mailjet a pour mission de partager son expertise en emailing avec le monde entier ! Gardez un œil sur notre blog, consultez nos ressources et abonnez-vous à notre newsletter pour rester informé.