Emails personnalisés et relation client : un conte de Noël

Pourquoi adopter la personnalisation ?

Bien que la personnalisation ne soit pas un sujet méconnu, elle est encore loin d’être largement adoptée. Voici donc quelques éléments à garder en tête si vous vous penchez sur la question.

Comme l’a dit Lester Wunderman, père du marketing direct, les individus sont une fin et non un moyen et le marketing direct (y compris les emails) repose sur des données. Ainsi, vous devez connaître les besoins de vos abonnés et leur proposer la bonne offre, au bon moment. Ne leur imposez jamais un service ou produit inadapté. Cette définition de la personnalisation établie par M. Wunderman en 1996 est toujours d’actualité.

Les chiffres le confirment. En bref, les emails personnalisés sont plus performants que les emails non personnalisés, notamment en termes de taux d’ouverture (+ 30 %) et de clic (+40 %). Dans les emails marketing comme transactionnels, tout peut être personnalisé : objet, contenu, offres, couleurs, call-to-action (CTA), etc.

En interpellant ses lecteurs par leur prénom, la newsletter d’Artips est plus chaleureuse. 

Manga Sanctuary se sert de la localisation pour envoyer à ses contacts des emails automatisés personnalisés. 

La personnalisation a aussi sa place dans les emails transactionnels, comme le montre le message de confirmation de Trainline...

 ...ou dans les objets, comme le prouve la campagne de Booking.com. 

Donc, si vous ne nous croyez pas sur parole, faites confiance aux chiffres et lancez-vous dès maintenant pour tirer profit de la personnalisation pendant les fêtes (et après aussi, on l’espère).

Qu’attendre de cette période de fêtes ?

Cette année encore, la bataille pour atterrir dans la boîte de réception de vos destinataires sera rude. Seuls les marketeurs les plus doués et les plus originaux sauront se démarquer. Voici ce que nous avons appris l’année dernière :

• Par rapport aux autres périodes de l’année, globalement plus calmes, les fêtes 2015 ont été marquées par une augmentation exceptionnelle de 23 % du volume d’emails. Cependant, le nombre de campagnes envoyées a diminué, ce qui pourrait être lié à la croissance des listes de contacts ou à une segmentation plus large.

• Dans l’ensemble, les destinataires étaient plus réceptifs aux emails envoyés pendant les fêtes de fin d’année : en effet, les taux de clics, les sessions par clic et surtout, les revenus par email ont progressé au cours du dernier trimestre 2015.

• Les offres spéciales, en particulier les ventes flash et les offres de livraison gratuite, n’ont jamais été aussi efficaces. 

Comment mettre en place une personnalisation efficace pendant les fêtes ?

Que vous envoyiez des campagnes pour Thanksgiving, Black Friday, Cyber Monday, Hannukah, Kwanzaa ou Noël, la préparation est essentielle : il ne suffit pas de claquer des doigts pour personnaliser un email. Vous avez tout d’abord besoin de données. Mais ne vous inquiétez pas, vous en avez probablement déjà beaucoup. Vos processus d’abonnement ou d’inscription vous ont sûrement permis d'obtenir tout un tas d’informations sur vos contacts (nom et prénom, adresse, âge, etc.). C’est un bon début ! En utilisant le prénom de votre destinataire, vous lui donnez l’impression de lui parler directement. Ensuite, personnalisez l’objet et le contenu de votre message.

Grâce à notre templating language, vous pouvez ajouter des blocs spécifiques à votre modèle d’email et personnaliser le contenu en fonction de différents segments ou conditions. Vous pouvez aussi commencer à segmenter vos envois, en adaptant votre campagne en fonction d'un groupe démographique cible (par exemple, les femmes de plus de 55 ans ou les personnes vivant dans le Nord-Est), ou envoyer des contenus différents aux hommes et aux femmes. La personnalisation et la segmentation vont vraiment de pair dans le domaine de l'emailing.

Aller plus loin...

Ce que veulent vos clients en cette période de fête, c’est recevoir des offres spécifiques, leur faisant découvrir des produits dont ils rêvaient sans le savoir. Et à moins de pouvoir lire dans les pensées (si vous savez le faire, venez partager votre savoir sur Twitter), vous ne pouvez pas vous contenter de faire des suppositions aléatoires.

Nous avons donc des solutions à vous proposer. Vous pouvez d’abord utiliser des solutions de marketing prédictif, comme Boomtrain. Ainsi, après avoir analysé l’historique d’achats et le comportement de vos utilisateurs, le système peut automatiquement recommander des produits susceptibles d'intéresser vos clients. Exactement comme le fait Netflix !

Le summum de la personnalisation : impossible de faire mieux que Netflix. 

Vous pouvez aussi mener une enquête avant la période des fêtes, pour demander à vos clients de vous transmettre les informations que vous n’avez pas pu recueillir pendant le processus d’inscription (vous avez peut-être oublié de leur demander leur adresse et cela vous freine, maintenant que vous voulez promouvoir vos différents magasins), ou pour leur permettre de choisir le type d'offres qu'ils souhaitent recevoir (par exemple, sont-ils intéressés par les jouets pour enfants ?). Vous pourrez ainsi mieux adapter le contenu que vous leur envoyez et segmenter votre liste en fonction de données démographiques et de préférences.

L'automatisation est aussi idéale pour envoyer des emails personnalisés à grande échelle. Avec l'automatisation, vous pouvez cibler vos clients VIP et vos clients les plus fidèles pour leur envoyer des offres spéciales, après un certain nombre d'achats. Vous pouvez aussi cibler vos contacts inactifs pour leur envoyer des campagnes de réengagement. Ainsi, au lieu de diffuser des campagnes de masse, vous pouvez échanger individuellement avec chacun de vos clients.

Nous savons que vous voulez mettre en avant vos produits saisonniers, vos nouveautés et ce qui devrait plaire à vos clients, mais ne vous contentez pas d'utiliser la personnalisation uniquement pendant les fêtes. Servez-vous en tout le temps. Après tout, il n'y a pas qu'à cette période que nous avons envie de nous laisser tenter et d'acheter... 

Vous personnalisez déjà vos campagnes ? Avez-vous déjà utilisé certaines de nos suggestions ? Partagez votre expérience ou votre programme pour les fêtes sur Twitter, avec le hashtag #MailjetGetsPersonal.