Aborda la parte técnica de la entregabilidad

Puntos clave sobre la parte técnica de la entregabilidad del email

Estos son los requisitos como remitente en 2025

Si eres propietario de una pequeña empresa o manejas el email marketing como parte de tu trabajo, deberías estar al tanto de algunas noticias importantes que afectan a tu entregabilidad.

Google y Yahoo hicieron un anuncio conjunto sobre nuevos requisitos para las organizaciones que envían emails a sus usuarios. Empezaron a aplicar las normas actualizadas en febrero de 2024.

Aunque muchos de los encuestados habían oído hablar de estos requisitos, más de un tercio no estaban familiarizados con ellos. Los resultados muestran que un 63 % estaba al menos algo familiarizado con las nuevas normas, mientras que casi un 37 % no lo estaba.

Si eres de los que no están familiarizados con las llamadas actualizaciones de la bandeja de entrada de "Yahoogle", no te asustes. Te explicamos lo que necesitas saber. Y si eres usuario de Sinch Mailjet, ten por seguro que ya nos estamos encargando de algunos de los requisitos por ti.

Veamos más detenidamente cada uno de estos requisitos y cuáles son las mejores prácticas para cumplirlos en 2025.

Umbrales en las quejas por spam

En los Capítulos 3 y 4, explicamos la importancia de la tasa de quejas por spam como métrica clave para la entregabilidad y tu reputación como remitente. El umbral del 0,3 % que utilizan Gmail y Yahoo para identificar a los spammers no es nada nuevo, pero la actualización de los requisitos hizo que se prestara más atención a las quejas por spam.

Los proveedores de buzones quieren que mantengas las quejas por spam generadas por los usuarios por debajo del 0,1 %, lo que equivale a una queja por cada 1000 emails entregados. El umbral del 0,3 % es la cifra que debes evitar a toda costa.

Como nos dijo Marcel Becker, de Yahoo, si tu tasa de quejas por spam es superior al 0,3 %, es muy probable que tengas problemas importantes de entregabilidad.

“Elegimos el 0,3 % porque hay otras empresas y programas ahí fuera y el 0,3 % o menos ya es el requisito para ellos. Si tu tráfico mantiene una tasa de spam superior al 0,3 %, probablemente ya tengas problemas importantes. Por lo general, buscamos cifras mucho menores, pero el 0,3 % resuena en el sector, así que decidimos hacerlo oficial”.

Marcel Becker

Director de Producto sénior de Yahoo

Darse de baja con un clic (RFC-8058)

Otro requisito de Google y Yahoo consiste en que los destinatarios puedan darse de baja fácilmente de los emails que ya no quieren tener en sus bandejas de entrada.

Más concretamente, los dos proveedores de buzones de correo esperan que los remitentes utilicen lo que se conoce como RFC 8058, que permite la función de darse de baja con un solo clic. Si tienes una cuenta de Gmail, habrás visto alguna vez el enlace para darse de baja en la parte superior de los correos. Gmail también pregunta a sus usuarios si desean darse de baja de los mensajes que ya no les interesan regularmente.

Darse de baja con un clic en un email

La RFC 8058 hace que esto ocurra al añadir un encabezado del tipo List-Unsubscribe a los emails. Cuando se utiliza el encabezado en los metadatos de un email, aparece un enlace destacado para darse de baja junto al nombre del remitente y la dirección del remitente. Esto suele añadirse al enlace tradicional para darse de baja que se coloca en el pie de página de un email. El encabezado List-Unsubscribe facilita a los proveedores de buzones encontrar la información necesaria que permite a los destinatarios darse de baja con un solo clic.

Requisitos para la autenticación de emails

Quizás la mayor exigencia de Google y Yahoo tenga que ver con los protocolos diseñados para detener la suplantación de identidad, con el fin de que las bandejas de entrada sean un lugar más seguro para los usuarios de Gmail y Yahoo Mail.

En 2024, Gmail y Yahoo empezaron a exigir que todos los remitentes utilicen SPF y DKIM, mientras que, además, los remitentes de envíos masivos de emails también tienen que implementar DMARC.

Para DMARC, Gmail y Yahoo también exigían una política mínima de p=none. Pero es posible que este requisito cambie pronto, ya que los proveedores de buzones quieren que los remitentes acaben utilizando una política más estricta.

La investigación de Sinch Mailjet descubrió que, entre los remitentes que hicieron cambios para cumplir los nuevos requisitos, casi el 80 % actualizó su autenticación de emails. Este fue, con diferencia, el cambio más común.

Casi un tercio de los remitentes (33,1 %) trabajó para garantizar la funcionalidad de darse de baja con un solo clic, mientras que alrededor del 36 % aumentó los esfuerzos de mantenimiento de sus listas y el 37 % empezó a controlar las quejas por spam.

¿Por qué debes cumplir estos requisitos?

Nuestra encuesta reveló que casi la mitad de los que conocían los nuevos requisitos estaban algo o muy preocupados por su impacto. Sin embargo, nuestra investigación también reveló que el 64 % cree que los cambios son necesarios o beneficiosos.

La verdad es que los requisitos de Google y Yahoo no son más que un reflejo de las mejores prácticas que los remitentes ya deberían  estar siguiendo. Pero para quien no los cumpliera, ahora hay motivos para preocuparse.

La encuesta 2024 de Sinch Mailjet a consumidores de España, Francia, Reino Unido, Alemania y Estados Unidos reveló que Gmail es, con diferencia, el proveedor de buzones de correo más utilizado. Los resultados de Hábitos de uso del email en 2024 muestran que el 72 % de los consumidores tiene una cuenta de Gmail, mientras que más del 20 % utiliza Yahoo Mail.

Sin duda, las direcciones de Gmail y Yahoo Mail constituyen una parte importante de la mayoría de las listas de contactos, sobre todo si vendes directamente a los consumidores. El incumplimiento de los nuevos requisitos reduce enormemente tus posibilidades de llegar a esos contactos, lo que podría tener graves consecuencias para tus comunicaciones y tu negocio.

Aunque mantener la fluidez de las comunicaciones es importante, no es la única razón para cumplir los requisitos. Al hacerlo, también estarás protegiendo a la gente de los correos spam y maliciosos. Y eso hace que el email siga siendo un canal fiable y eficaz para las comunicaciones con los clientes.

“Mi recomendación es intentar cumplir todos estos requisitos. Esto es bueno para todo el ecosistema del email. Estos requisitos no pretenden castigar a los remitentes. Están pensados para garantizar que tengamos un entorno seguro y que los suplantadores no puedan aprovecharse del email”.

Kate Nowrouzi

Vicepresidenta de Entregabilidad y Estrategia de producto, Sinch

¿Quién utiliza la autenticación de emails?

SMTP (Simple Mail Transfer Protocols) es lo que se utiliza para enviar emails entre servidores. Es como un cartero que recoge las cosas para el servicio postal y las entrega en las direcciones correctas.

El problema es que SMTP carecía de seguridad cuando se desarrolló. Esto facilitaba que los agentes malintencionados utilizaran el canal del email con fines maliciosos. Por eso la industria introdujo protocolos de autenticación de emails, para proteger a los destinatarios.

Entonces, ¿hay suficientes remitentes que configuren su autenticación de emails? Veamos qué revela nuestra investigación.

SPF y DKIM

SPF y DKIM son los fundamentos de la autenticación del email. Los requisitos como remitentes dictan que todos deben utilizar estos protocolos si quieren que sus correos lleguen a la bandeja de entrada.

Los resultados de la encuesta muestran que casi dos tercios (66,2 %) de las organizaciones utilizan tanto SPF como DKIM para la autenticación, mientras que alrededor del 9 % solo utiliza uno de los dos protocolos. Más del 25 % de los encuestados no estaban seguros del uso de SPF y DKIM.

Para quienes no estén seguros de si utilizan la autenticación con SPF y/o DKIM, es probable que estén utilizando al menos uno de ellos. La mayoría de los proveedores de servicios de email (ESP) exigen que estos protocolos estén configurados antes de enviar cualquier correo. En algunos casos, un ESP puede utilizar sus propios registros SPF y DKIM en nombre de remitentes más pequeños en IP compartidas.

DMARC

DMARC es una especificación de email más reciente que se utiliza para aprovechar la potencia combinada de SPF y DKIM. Comprueba la alineación y cumplimiento con ambos protocolos, mientras que la política DMARC específica informa a los servidores de correo receptores sobre cómo filtrar los correos que fallen la autenticación. DMARC también proporciona informes sobre el tráfico de emails y quién envía en nombre de tu dominio.

DMARC es importante porque es la mejor forma de evitar la suplantación de identidad en el email (spoofing). Esto es lo que ocurre cuando un agente malintencionado intenta hacerse pasar por otro remitente o marca reconocible para engañar a los destinatarios.

La encuesta muestra que el 53,8 % de los remitentes de email utilizaban DMARC en 2024. Esto representa un aumento del 11 % respecto a los resultados del año anterior.

Junto con el aumento de la adopción de DMARC, se produjo una reducción del 10 % en el porcentaje de remitentes que no estaban seguros del uso de DMARC. Esto sugiere que el requisito de que los remitentes de envíos masivos implanten DMARC aumentó tanto la adopción como la concienciación.

Las tres políticas DMARC

Al configurar DMARC, puedes utilizar tres políticas diferentes. Estas políticas sugieren cómo deben filtrarse los emails que no superen la autenticación SPF o DKIM. Se rechazarán, se pondrán en cuarentena en la carpeta de correo no deseado o no se tomará ninguna acción especial con ellos.

Los resultados de la encuesta indican que la política p=none es la más utilizada, con casi un 32 %. Le sigue, con más del 19 %, p=quarantine y un 17,5 % utiliza p=reject. Más del 31 % de los remitentes que utilizan DMARC no están seguros de cuál es la política que usan.

Aunque los nuevos requisitos de remitente solo dictan que los remitentes utilicen una política p=none, se espera que eso cambie. Google y Yahoo lo han puesto fácil por ahora porque su objetivo era aumentar la adopción de DMARC. Los representantes de estos proveedores de buzones han dicho que, en última instancia, quieren que más organizaciones apliquen DMARC con una política p=reject.

Los expertos en entregabilidad, además, están de acuerdo. Seguir con una política p=none significa que no estás sacando el máximo partido a DMARC. Por desgracia, muchos remitentes de nuestra encuesta dijeron que solo actualizarían su política DMARC si fuera necesario.

“Creo que utilizar p=none es un gran comienzo. Pasito a paso. Pero no tiene ningún valor si no lo llevas a otro nivel. Y ese es el objetivo principal de DMARC: no permitir que otros envíen como tú”.

Jonathan Torres

Mánager del equipo de TAM, Sinch

BIMI

Otra especificación relacionada con la autenticación de emails son los Indicadores de Marca para la Identificación de Mensajes (BIMI). Aunque BIMI no participa en el proceso de autenticación, sirve como indicación visual de que los correos están correctamente verificados. Esto se debe a que BIMI permite a los remitentes mostrar un logotipo verificado en los buzones de correo que lo admitan, lo que aumenta las interacciones y ayuda a mantener a salvo a los destinatarios.

Así es como muestra BIMI un logotipo verificado en la bandeja de entrada

BIMI se desarrolló como un incentivo para conseguir que más organizaciones reforzaran la autenticación y adoptaran DMARC. El logotipo BIMI solo puede mostrarse si utilizas DMARC con una política de p=quarantine o p=reject.

Según nuestra investigación, la adopción de BIMI sigue siendo relativamente baja. Menos del 6 % de los encuestados afirma haber implantado BIMI con éxito, mientras que otro 11,4 % sigue trabajando en ello. El 24,5 % de los remitentes no están seguros de si su organización utiliza BIMI.

BIMI tiene la ventaja de aportar a la imagen de marca en la bandeja de entrada. Además, un estudio de Red Sift descubrió que la aparición de logotipos BIMI tiene un impacto positivo en las tasas de apertura y en la confianza del consumidor en la legitimidad de un email.

Por qué necesitas un dominio personalizado para tus emails

Algo que Google quería eliminar mediante requisitos más estrictos en torno a la autenticación de emails es el uso de dominios gratuitos para el envío de correos. Como generalmente es más fácil, a veces las empresas más pequeñas y las organizaciones sin ánimo de lucro intentan utilizar una cuenta de Gmail con gmail.com como dominio de envío. Esto suele ocurrir cuando el remitente no tiene su propio nombre de dominio personalizado.

Sin embargo, Google prohíbe esta práctica. El envío a través de un servicio de terceros, como tu proveedor de servicios de envío de emails (ESP) con Gmail como dominio de envío, no funcionará. Necesitas establecer tu propio dominio personalizado para el envío de correos. Suele estar asociado al nombre de dominio de tu página web (por ejemplo, tuempresa.com). Consulta nuestro webinario de Mailjet Email Academy (en inglés) que profundiza en este tema y te muestra cómo configurarlo.

Este vídeo también explica cómo los usuarios de Sinch Mailjet pueden configurar los dominios de envío para la autenticación con registros DNS para SPF y DKIM.

Separar los flujos de emails para mejorar la entregabilidad

Cada email que envías está asociado a un dominio de envío y una dirección IP específicos. La reputación de tu dominio e IP están directamente relacionadas con la entregabilidad. A veces, los remitentes separan estratégicamente determinados tipos de correos en subdominios o direcciones IP diferentes.

Lo más habitual es separar los emails promocionales de los transaccionales. Esto se debe a que los mensajes transaccionales a menudo contienen detalles importantes para contactos individuales, como una confirmación de pedido, un recordatorio de cita o un restablecimiento de contraseña. Todos ellos son fundamentales a la hora de mantener informados a los clientes.

La razón para separar los dos tipos de emails es que los mensajes de marketing tienen más probabilidades de ser denunciados como spam y obtienen menores interacciones normalmente. Esto puede afectar negativamente a la entregabilidad de tus emails transaccionales si se envían desde el mismo dominio o IP.

Nuestra encuesta muestra que alrededor del 37 % de las empresas separan los emails transaccionales de los promocionales, más de la mitad (50,3 %) dicen que no lo hacen, y otro 12,6 % no están seguros.

El porcentaje de los que separan el tráfico de emails es mayor entre las organizaciones con grandes volúmenes de envío, pero nuestros expertos en entregabilidad creen que es una decisión inteligente para remitentes de casi cualquier tamaño.

¿IP compartidas o dedicadas para el envío de emails?

Hoy en día, la mayoría de los envíos de emails se realizan a través de la nube. Menos del 5 % de los encuestados afirma tener agentes de transferencia de correo (MTA) locales. Por otro lado, el 30 % de los encuestados no están seguros de cómo es su infraestructura de email.

Nuestra investigación muestra que el 29,7 % de los remitentes sabe que su infraestructura de email está basada en la nube con una IP compartida y el 22,3 % sabe que está basada en la nube con una IP dedicada. Entonces, ¿cuál es la diferencia entre compartida y dedicada?

En una IP compartida, estás enviando emails desde la misma ubicación que un grupo de otros remitentes. No solo compartes la dirección IP, sino también la reputación de esa IP. Por tanto, si un agente malintencionado empieza a enviar spam desde tu IP, puede afectar negativamente a tu entregabilidad.

Ese es el motivo por el que Sinch Mailjet tiene unas normas muy estrictas en nuestra Política de Uso Aceptable (PUA). Este acuerdo exige que cualquiera que utilice nuestras IP compartidas siga unas directrices específicas, entre las que se incluyen tasas reducidas de quejas por spam, bajas y rebotes. También prohíbe determinados comportamientos y tipos de contenido.

Utilizar una IP compartida es una forma perfectamente aceptable de operar. Sin embargo, los remitentes de gran volumen a veces optan por utilizar una IP dedicada. En este caso, solo una organización envía desde la dirección IP. Eso significa que ningún comportamiento de otros remitentes puede afectar a tu entregabilidad. Claro, también significa que, cuando tengas problemas de entregabilidad, serás el único culpable de los mismos.

En general, el sector del email se centra más en la reputación de los dominios. Aunque la reputación de la IP sigue siendo importante, necesitas tener un gran volumen de emails para que tu IP como remitente llegue a tener una reputación propia.