Storytelling en marketing: Tus clientes como protagonistas de tus historias [Infografía]

¿Qué es el storytelling en marketing?

El storytelling es una técnica que consiste en contar historias alrededor de tu marca o tus productos. Pero, para que esas historias funcionen, es importante que no sean promocionales. Deben ser historias que apelen a las emociones y que reflejen la esencia y los valores de tu marca de una forma auténtica y humana.

Piensa en las mejores campañas de marketing que recuerdes. Probablemente, todas tengan algunas características en común: narrarán historias inspiradoras y memorables, que conecten con las personas que las reciben y que sean coherentes con el resto del marketing alrededor de tu marca. Esas son las claves de un uso efectivo del storytelling en marketing.

¿Por qué es importante el storytelling en el email marketing?

Compartir historias es un aspecto que parece diferenciar a los seres humanos del resto de seres vivos en nuestro planeta. Sabemos que en la prehistoria se contaban historias porque podemos verlas en las pinturas rupestres. De hecho, se cree que una pintura de hace 44 000 años que se encuentra en Indonesia es el ejemplo más antiguo de narración de una historia.

En marketing, una buena historia puede marcar una gran diferencia. He aquí algunas de las ventajas del storytelling en marketing:

1. Recuerdo de marca

Las historias nos ayudan a recordar cosas, incluida la marca que las cuenta. Una historia eficaz contribuye a que los mensajes perduren en nuestra memoria a largo plazo, mucho tiempo después de que hayamos visto un anuncio, leído un artículo de un blog, abierto un email o visto un vídeo.

Hay estudios que lo respaldan. Un estudio de 2015 reveló que al usar historias en los contenidos de marketing generamos niveles superiores de recuerdo de nuestras marcas.

Piensa en los anuncios de Coca Cola o de la Lotería de Navidad. Te hicieron reír, te inspiraron o te hicieron llorar porque te contaban una historia. Y la mayoría de la gente recuerda esos anuncios aunque pasen los años.

2. Persuasión

Una historia bien contada es muy, muy convincente. Si no te lo crees, pregúntate por qué el Departamento de Defensa de los EE. UU. lleva a cabo estudios avanzados sobre el impacto del storytelling. Los políticos y los líderes mundiales utilizan la narración para persuadir a poblaciones enteras (a veces para bien y a veces con fines más maquiavélicos).

Si eso se logra contando una historia, no debería costar persuadir a un cliente potencial para que haga una compra o se suscriba a una newsletter.

Tu trabajo como profesional de marketing es convencer a tus clientes de que realicen acciones específicas: hacer clic en una llamada a la acción, descargar un PDF, adquirir un producto o servicio, etc. Para todo ello, una historia bien contada es tu mejor aliada.

3. Conexión con los clientes

El marketing que genera impacto está estrechamente ligado a las emociones, y no hay nada mejor para generar emociones que una buena historia. Por eso los profesionales de marketing exitosos piensan en las necesidades, las motivaciones y las aspiraciones de sus clientes potenciales. Todos estos factores están muy estrechamente ligados a las emociones.

Investigadores de Harvard descubrieron que el beneficio de establecer una conexión emocional es aún más importante que la satisfacción del cliente. Por otro lado, el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard Gerald Zaltman ha declarado que el 95 % de las decisiones de compra tienen lugar en nuestro subconsciente. Es más, se cree que las emociones son mensajes del subconsciente.

Las organizaciones benéficas y sin ánimo de lucro también utilizan el storytelling para convencer y crear una conexión emocional al tiempo que buscan atraer la atención hacia sus causas. El vídeo de Greenpeace International que aparece a continuación es un muy buen ejemplo.

En pocas palabras, la gente elige trabajar con empresas, apoyar a organizaciones benéficas y comprar a marcas con las que se siente identificada. Las historias crean conexiones que hacen que los clientes confíen en ti y se sientan identificados con tu marca.

4. Autenticidad

Una buena historia no solo hace que sea más fácil conectar con tu marca. También te da credibilidad.

Hay un exceso de contenidos de marketing que presumen de ofrecer lo mejor sin demostrarlo. Una historia, sobre todo cuando es cierta, aporta veracidad a nuestros contenidos de marketing, como ocurre con un buen estudio de caso de nuestros clientes.

Una narración auténtica en el ámbito del marketing significa dejar de lado la paja para rellenar contenido, eliminar la palabrería sin sentido y mostrar empatía con clientes y posibles clientes. Una historia auténtica es la prueba fehaciente de que entiendes exactamente a tus clientes.

5. SEO y redes sociales

¿Quieres conseguir que tus clientes interaccionen más con tus publicaciones en redes sociales? ¿Por qué no empiezas con unos cuantos backlinks de calidad para aumentar tu visibilidad en los motores de búsqueda? Prueba a contar una historia fantástica.

Cuando escuchas una buena historia, lo primero que quieres hacer es contársela a otra persona. Las historias están pensadas para compartirse. Hacer clic en el botón “Compartir" o enlazar a una buena historia es la forma principal de transmitir historias en la era digital. Y esto es un claro ejemplo de la importancia del storytelling y su posible viralidad.

Los profesionales del marketing digital pueden hablar durante días sobre sus consejos y trucos para impulsar la interacción en las redes sociales y optimizar el contenido para la búsqueda. Pero no hay ningún secreto más allá de este: las historias son la clave.

¿Necesitas pruebas? Consulta el artículo de los expertos en marketing para buscadores de Yoast sobre por qué el storytelling es bueno para el SEO. Y descubre lo que el equipo de Socialbakers aconseja sobre el uso de historias para generar interacción en redes sociales.

Convierte a tu cliente en el héroe de tu historia

Seamos honestos, podrías usar una historia en tu próximo proyecto de marketing, y aun así podría faltarle algo. El motivo es que no sirve cualquier historia. Debes contar historias que den a tu cliente el protagonismo absoluto, que cuenten su propia historia.

Piensa en cómo te sientes cuando estás escuchando a alguien que no para de hablar de sí mismo y no tienes escapatoria. Tus clientes potenciales pueden sentir lo mismo. El objetivo principal de una buena historia de marketing es convertir a tu cliente en el héroe de tu historia. Y las historias sobre héroes son de las más eficaces que puedes contar.

Al mítico profesor de literatura, Joseph Campbell, se le atribuye el descubrimiento de una técnica narrativa conocida como el viaje del héroe. En sus investigaciones, Campbell observó que el mismo tipo de historia surgía en todas las épocas y lugares. El viaje del héroe se encuentra en la mitología griega, las fábulas medievales europeas y las novelas de J.R.R. Tolkien, así como en casi todas las películas de Marvel y Pixar.

Las claves del viaje del héroe

El viaje del héroe sigue a un personaje principal que recibe una llamada a abandonar su hogar y a emprender una aventura. En el viaje, se encuentra con una serie de desafíos, al tiempo que hace amigos y lucha contra enemigos. Finalmente, logra su misión o recompensa y regresa a casa.

Puede que ese tipo de historia suene simple porque nos resulta muy familiar. Pero son esa sencillez y familiaridad precisamente lo que hacen que el viaje del héroe sea una herramienta narrativa tan poderosa.

Hay varias maneras de explicar el viaje del héroe. En nuestro ebook, "El viaje del héroe omnicanal", desglosamos este recorrido en 10 pasos:

1. Un mundo conocido: El héroe está en la zona de confort de su hogar.

2. Llamada a la aventura: El héroe recibe una llamada para embarcarse en una misión.

3. Rechazo de la llamada: Al principio, el héroe rechaza la llamada.

4. Cruzando el umbral: El héroe se adentra en lo desconocido.

5. Encuentro con el mentor: El héroe se encuentra con un personaje mayor y más sabio que le sirve de guía.

6. Amigos, enemigos y aliados: El héroe se reúne con un elenco de personajes, tanto buenos como malos.

7. Momento de desesperación: El héroe se enfrenta a una gran pérdida que pone en peligro todo el viaje.

8. La prueba: El héroe se enfrenta a su mayor reto y sale victorioso.

9. La recompensa: El héroe encuentra lo que estaba buscando.

10. El regreso: El héroe triunfante vuelve a su hogar, pero se da cuenta de que el viaje le ha hecho cambiar.

Puedes pensar en cómo aplicar este esquema a las historias que cuentas a tus clientes actuales y potenciales. Sin embargo, también debes considerar las historias internas que te cuentas sobre tus clientes.

El viaje del héroe y el recorrido del cliente

Una de las formas en que los profesionales de marketing imaginan la experiencia de los compradores potenciales es a través del desarrollo de perfiles y el mapeado del recorrido del cliente.

Notarás que hay algunos paralelismos muy interesantes entre el recorrido del cliente y el viaje del héroe. Consulta nuestra infografía a continuación y comprueba a qué nos referimos.

Haz clic sobre el gráfico para verlo a mayor tamaño

Ejemplos de storytelling en marketing

Es posible encontrar elementos de storytelling en algunas de las campañas de publicidad y marketing más exitosas de todos los tiempos. He aquí cinco ejemplos reconocibles de historias en contenidos de marketing en los que las marcas convierten a los clientes en héroes y utilizan el marco del viaje del héroe.

1. Anuncio de televisión de Apple de 1984

Hace casi 40 años, Apple encontró la manera de introducir la historia del viaje del héroe en un anuncio de televisión de 60 segundos. El anuncio de la marca en la Super Bowl de 1984 se ha convertido desde entonces en un icono publicitario.

Comienza en un extraño mundo draconiano en el que humanos con aspecto de zombis escuchan obedientemente a un líder en una gran pantalla. La escena recuerda a la novela de George Orwell 1984. La heroína, una joven vestida de atleta, es perseguida por hombres con equipo antidisturbios. A continuación, ella lanza un martillo a la pantalla, que explota. Para terminar, la voz en off anuncia la llegada del ordenador Macintosh.

Aunque estés viendo lo que probablemente sea la batalla final del viaje del héroe, tu mente reconstruye el resto de la historia para que todo tenga sentido. ¿O no? Ya sabes quién es el héroe. Puedes sentir qué es lo que está en juego. Te das cuenta de que este es el gran momento. Y Apple te dice lo que está a punto de cambiar.

Con solo un puñado de imágenes y palabras, Apple contó una historia sobre cómo liberarse de la monotonía de la informática y llenarse de color y creatividad. Casi 40 años después, el mensaje de marketing de Apple sigue siendo el mismo.

2. Campaña Tenemos que vernos más de Ruavieja

En 2018, la marca de bebidas alcohólicas Ruavieja hizo un trabajo increíble al diseñar esta campaña centrada en el tiempo que pasaban sus clientes con sus seres queridos.

La campaña Tenemos que vernos más incluía un anuncio de televisión de carácter emotivo, en el que amigos, padres e hijos o parejas reflexionaban sobre el tiempo que pasaban juntos y la distancia física generada por el auge de las tecnologías, guiados por un entrevistador. En el anuncio, el entrevistador les presentaba un test, que Ruavieja puso a disposición del público en general a través de su página web, que les permitía saber cuánto tiempo les quedaba por compartir juntos.

Captura de pantalla de la web que daba acceso a la calculadora de tiempo

La campaña ponía el foco en las personas y concienciaban sobre la importancia del tiempo que pasamos con nuestras personas queridas. No se trata de promocionar Ruavieja o de hacer de la marca la protagonista de esta historia. No, Ruavieja no es más que un compañero que acompaña al héroe cuando al fin se reúne con su ser querido.

De hecho, la campaña se hizo tan viral, que la marca tomó la decisión de cancelar la emisión de la campaña de Navidad en medios y, con ese dinero, regalar billetes de autobús a las personas para que pudieran verse más, llevando un paso más allá el mensaje de su campaña.

3. Anuncio de la Lotería de Navidad

Los vídeos representan una excelente oportunidad de narrar, y Loterías del Estado se caracteriza por aprovecharlos al máximo cada año. En 2015, el protagonista de su popular campaña de Navidad fue Justino, un vigilante de seguridad nocturno en una fábrica de maniquíes que soñaba con estar un poco menos solo durante su turno de trabajo.

Muchas buenas historias giran alrededor de las relaciones entre las personas. En esta iniciativa de marketing, Loterías del Estado resalta su valor principal, la importancia de compartir alegrías y momentos especiales con los demás. Las relaciones entre sus personajes son las verdaderas protagonistas.

Además de analizar lo que hace tu marca y lo que vende, piensa en cómo ayuda a tus clientes a conseguir, y cuéntalo.

4. Lego: Mira lo que he construido

A principios de la década de los 80, Lego lanzó una campaña impresa con fotos de niños junto a sus creaciones originales de bloques de Lego. Los anuncios son para padres, no para niños. Pero la campaña hizo héroes a los niños. En esta historia de marketing, el viaje del héroe real es el desafío que conlleva criar a un niño imaginativo e independiente.

Campaña publicitaria de Lego de 1981

Pero el viaje no acaba ahí...

Lego ha actualizado recientemente este concepto con su campaña Nunca dejes de jugar. En ella se muestran fotos y vídeos de fans de Lego de jóvenes y adultos. La marca completa la historia mostrando cómo Lego ha influido en la vida y la trayectoria profesional de sus clientes.

5. Salesforce: Recursos de Trailhead

En nuestro artículo sobre marketing para el ciclo de vida del cliente, Chelsea Mellonas nos habló de la importancia de la experiencia de bienvenida e introducción en muchos viajes de clientes corporativos. Una forma en que las marcas pueden actuar como mentores y aliados de sus héroes (los clientes) es por medio de contenidos educativos y recursos de formación.

Salesforce hace un gran trabajo en este sentido gracias a su biblioteca de recursos, Trailhead, que invita a los usuarios a "formarse para el futuro". El equipo de marketing de la marca sabe que cuantas más personas sean expertas en el uso de Salesforce, más empresas adoptarán la plataforma.

La página de inicio de Trailhead muestra la posible recompensa que se obtiene al emprender una aventura para obtener experiencia en Salesforce. Incluso el propio nombre "Trailhead" evoca el inicio de un viaje. La página continúa destacando diferentes trayectorias que sus usuarios pueden seguir si responden a la llamada a la aventura y eligen un camino.

Salesforce pone énfasis en la "recompensa" del héroe

Storytelling en email marketing

El email marketing es una forma única de contar historias en relación con el recorrido del cliente.

Y es que el email es el mejor canal para transmitir el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado. Dicho mensaje tiene que ver con la historia que cuentas; la persona adecuada es el cliente o cliente potencial que será el héroe de la historia, y el momento adecuado representa un punto específico en el recorrido del cliente en el que la gente necesita saber de ti.

A continuación, te explicamos cómo puedes hacer uso de historias para mejorar el rendimiento de tus campañas en algunos tipos comunes de email:

1. Emails de bienvenida

Es fácil rellenar los emails de bienvenida de historias sobre tu marca. Sin embargo, ese primer correo electrónico que envías a un nuevo suscriptor o cliente representa el comienzo de su viaje con tu marca. Es su entrada a tu mundo.

El email de bienvenida es la mejor manera de establecer una conexión de confianza desde el principio. ¿Serán tu marca (y tus correos electrónicos) sus fieles aliados? ¿O más bien un incordio repleto de mensajes irrelevantes?

Muchas historias de viaje de héroes comienzan con un mensaje. Piensa en la invitación de Harry Potter a Hogwarts o en el mensaje holográfico de la princesa Leia pidiendo ayuda en Star Wars. Un email de bienvenida bien elaborado también puede hacer las veces de una llamada a la aventura.

2. Emails de introducción a la marca/al producto

Todo viaje del héroe viene acompañado de un montón de pruebas que ponen a prueba la fuerza y la voluntad del héroe. Para tus clientes, podría incluir la superación del reto de aprender a obtener lo que necesitan de tu oferta.

Convencer a alguien para que se registre en un periodo de prueba o compre algo no siempre es el final del viaje. Con mayor frecuencia, una compra sitúa a los clientes directamente en medio de la aventura.

Los emails de bienvenida apuntan a tu héroe en la dirección correcta para que pueda encontrar la información que necesita cuando más la necesita. En estos mensajes, tu marca está desempeñando el rol del mentor sabio para el héroe. Por lo tanto, haz que tus emails de bienvenida sean útiles y estimulantes.

3. Newsletters

Por supuesto, las newsletters son una de las mejores formas de hacer llegar historias a los suscriptores. Pero su poder no acaba aquí. Las newsletter de marca son una excelente forma de dar apoyo y guiar a los clientes.

Diseña el contenido de tus newsletters como si fuera una pista o una herramienta que servirá a tu cliente en su viaje. Eres el Q de las películas de James Bond (pero más permisivo con 007, eso sí), y muestras los diferentes aparatos y armas secretas que ayudarán a Bond en su misión.

4. Emails de confirmación de pedido/envío

En algunos casos, la decisión de comprar un producto o servicio a tu empresa marca el final del viaje del cliente. De ser así, tu producto puede representar la recompensa tan ansiada por tus héroes.

Por ejemplo, buscar un coche nuevo, la casa de tus sueños o el vestido de novia perfecto representa un viaje exitoso para quienes han ido a probar coches, visitar casas o a probarse vestidos.

Los emails de confirmación de pedidos y de envío contienen detalles importantes sobre una compra. Sin embargo, también pueden ser una oportunidad para agradecer a los clientes y felicitarlos por completar su recorrido contigo. Además, también evitas el arrepentimiento y te aseguras de que hayan tomado la decisión correcta.

Luego, cuando les envías un mensaje de venta adicional o haces recomendaciones de productos personalizadas, tendrán una mayor disposición para comenzar otro viaje con tu marca.

5. Emails de recuperación y reactivación

Hay una parte del viaje del héroe conocida como "rechazo de la llamada", en la que el protagonista primero rechaza la llamada para ir a la aventura. También está el "momento de desesperación", durante el cual el héroe contempla la posibilidad de rendirse.

Tus clientes y clientes potenciales también pueden tener momentos así. Pero un email marketing adecuado puede evitar que abandonen. Al fin y al cabo, todo héroe merece una segunda oportunidad para completar su viaje.

Los emails de reactivación sirven para que los clientes y suscriptores inactivos vuelvan a interesarse por tu marca. Puedes usar un email de recuperación para recordar a tus suscriptores por qué recurrieron a ti en primer lugar.

¿Cuál es la historia de tu cliente?

Esto es solo una muestra del poder que puede tener el storytelling en el marketing en general y en la comunicación. Además, narrar no es una técnica exclusiva del correo electrónico.

Las historias funcionan en todo tipo de canales, con todo tipo de sectores y con todo tipo de clientes. Pero son más efectivas cuando son consistentes y se basan en el recorrido del cliente. Dicho esto, ¿cómo puedes crear una experiencia de comunicación con la que tu audiencia se identifique?

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