Technische Zustellbarkeit von E-Mails bewältigen

Die wichtigsten Erkenntnisse zur technischen Zustellbarkeit von E-Mails

Die Anforderungen der Absender im Jahr 2025 verstehen

Wenn Sie Inhaber eines kleinen Unternehmens sind oder beruflich mit E-Mail-Marketing zu tun haben, haben Sie vielleicht einige wichtige Neuigkeiten verpasst, die sich auf Ihre Fähigkeit auswirken, Posteingänge zu erreichen.

Google und Yahoo haben gemeinsam neue Anforderungen für Unternehmen bekannt gegeben, die E-Mails an ihre Nutzer senden. Sie begannen mit der Umsetzung der aktualisierten Vorschriften im Februar 2024.

Viele der Befragten hatten zwar schon von diesen Anforderungen gehört, aber mehr als ein Drittel kannte sie nicht. Die Ergebnisse zeigen, dass insgesamt 63 % der Befragten zumindest einigermaßen mit den neuen Vorschriften vertraut waren, während fast 37 % dies nicht waren.

Wenn Sie zu denjenigen gehören, die mit den so genannten "Yahoogle"-Updates für den Posteingang nicht vertraut sind, müssen Sie nicht in Panik verfallen. Wir werden Ihnen erklären, was Sie wissen müssen. Und wenn Sie ein Sinch Mailjet-Nutzer sind, können Sie sicher sein, dass wir bereits einige der Anforderungen für Sie erfüllen.

Wir werden uns jede dieser Anforderungen genauer ansehen und erläutern, wie sie im Jahr 2025 am besten erfüllt werden können.

Schwellenwerte für Spam-Beschwerden

In den Kapiteln 3 und 4 haben wir die Bedeutung der Spam-Beschwerdequote als Schlüsselkennzahl für die Zustellbarkeit und den Ruf Ihres Absenders erläutert. Der Schwellenwert von 0,3 %, den Gmail und Yahoo zur Identifizierung von Spammern verwenden, ist nicht neu, aber die aktualisierten Anforderungen haben die Aufmerksamkeit für Spam-Beschwerden erhöht.

Die Anbieter von E-Mail-Postfächern möchten, dass die Zahl der von den Nutzern erzeugten Spam-Beschwerden unter 0,1 % bleibt, d. h. nur eine Beschwerde pro 1 000 zugestellte E-Mails. Der Schwellenwert von 0,3 % ist die Zahl, die Sie auf jeden Fall vermeiden sollten.

Wie Marcel Becker von Yahoo uns sagte, ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie bereits erhebliche Probleme mit der Zustellbarkeit haben, wenn Ihre Spam-Beschwerdequote über 0,3 % liegt.

„Wir haben uns für 0,3 % entschieden, weil es andere Unternehmen und Programme gibt, für die 0,3 % oder weniger bereits die Voraussetzung ist. Wenn Ihr Traffic eine Spam-Rate von mehr als 0,3 % aufweist, sind Sie wahrscheinlich schon in einer Welt des Schmerzes. Normalerweise achten wir auf viel niedrigere Zahlen, aber 0,3 % findet in der Branche Anklang, so dass wir uns entschlossen haben, diesen Wert zu veröffentlichen.“

Marcel Becker

Senior Director Product Management, Yahoo

Abmeldung mit einem Klick (RFC-8058)

Eine weitere Anforderung von Google und Yahoo besteht darin, dass die Empfänger E-Mails, die sie nicht mehr in ihrem Posteingang haben wollen, einfach abbestellen können.

Genauer gesagt, erwarten die beiden E-Mail-Anbieter, dass die Absender den so genannten RFC 8058 verwenden, der eine Abmeldefunktion mit einem Klick ermöglicht. Wenn Sie ein Gmail-Konto haben, ist Ihnen vielleicht der Abmeldelink am Anfang der E-Mails aufgefallen. Gmail fragt seine Nutzer auch, ob sie sich von Nachrichten abmelden wollen, die sie nicht mehr interessieren.

Abmeldung mit einem Klick in einer Nachricht

RFC 8058 macht dies möglich, nachdem ein List-Unsubscribe-Header zu E-Mails hinzugefügt wurde. Wenn der Header in den Metadaten einer E-Mail verwendet wird, wird neben dem Absendernamen und der Absenderadresse ein auffälliger Link zur Abmeldung angezeigt. Dieser Link wird in der Regel zusätzlich zu dem herkömmlichen Abmeldelink in der Fußzeile einer E-Mail angezeigt. Der List-Unsubscribe-Header macht es E-Mail-Anbietern leicht, die notwendigen Informationen zu finden, die es Empfängern ermöglichen, sich mit einem einzigen Klick abzumelden.

Anforderungen an die E-Mail-Authentifizierung

Die vielleicht größte Anforderung von Google und Yahoo betraf Protokolle zum Schutz vor Phishing, die den Posteingang für Gmail- und Yahoo-Mail-Nutzer sicherer machen.

Seit 2024 verlangen Gmail und Yahoo, dass alle Absender SPF und DKIM verwenden, während Massenversender auch DMARC implementieren müssen.

Für DMARC verlangten Gmail und Yahoo ebenfalls eine Mindestrichtlinie von p=none. Diese Anforderung könnte sich jedoch bald ändern, da die Anbieter von Postfächern wollen, dass die Absender letztendlich eine strengere Richtlinie verwenden.

Die Untersuchung von Sinch Mailjet ergab, dass von den Versendern, die Änderungen vorgenommen haben, um die neuen Anforderungen zu erfüllen, fast 80 % ihre E-Mail-Authentifizierung aktualisiert haben. Dies war die bei weitem häufigste Änderung.

Fast ein Drittel der Versender (33,1 %) bemühte sich um eine Ein-Klick-Abmeldefunktion, während etwa 36 % ihre Bemühungen um Listenhygiene verstärkten und 37 % mit der Überwachung von Spam-Beschwerden begannen.

Warum sollten Sie diese Anforderungen einhalten?

Unsere Umfrage ergab, dass fast die Hälfte derjenigen, die sich der neuen Anforderungen bewusst sind, entweder etwas oder sehr besorgt über die Auswirkungen sind. Allerdings ergab die Untersuchung auch, dass 64 % der Meinung sind, dass die Änderungen entweder notwendig oder vorteilhaft sind.

Die Wahrheit ist, dass die Anforderungen von Google und Yahoo nicht viel mehr waren als ein Spiegelbild der besten Praktiken, die Absender bereits befolgensollten . Aber für alle, die sich nicht daran hielten, gab es sicherlich einen Grund zur Besorgnis.

Die Sinch Mailjet-Umfrage 2024 unter Verbrauchern in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland und Spanien ergab, dass Gmail mit Abstand der beliebteste E-Mail-Anbieter ist. Die Ergebnisse von unserem Bericht Der Weg zu mehr E-Mail-Interaktion 2024 zeigen, dass 72 % der Verbraucher ein Gmail-Konto haben, während mehr als 20 % Yahoo Mail nutzen.

Gmail- und Yahoo-Mail-Adressen machen zweifellos einen großen Teil der meisten Kontaktlisten aus, insbesondere wenn Sie direkt an Verbraucher verkaufen. Wenn Sie die neuen Anforderungen nicht erfüllen, verringern sich Ihre Chancen, diese Kontakte zu erreichen, was schwerwiegende Folgen für Ihre Kommunikation und Ihr Unternehmen haben kann.

Obwohl es wichtig ist, den Kommunikationsfluss aufrechtzuerhalten, ist das nicht der einzige Grund, die Anforderungen zu erfüllen. Auf diese Weise schützen Sie die Menschen auch vor spammigen und bösartigen E-Mails. Wenn dies geschieht, wird die E-Mail weiterhin ein zuverlässiger und effektiver Kanal für die Kundenkommunikation sein.

„Meine Empfehlung ist, zu versuchen, alle diese Anforderungen zu erfüllen. Dies ist gut für das gesamte E-Mail-Ökosystem. Diese Anforderungen sind nicht dazu gedacht, Absender zu bestrafen. Sie sollen dafür sorgen, dass wir ein sicheres Umfeld haben und dass Phisher die E-Mail nicht ausnutzen können.“

Kate Nowrouzi

VP für Zustellbarkeit und Produktstrategie, Sinch

Wer nutzt die E-Mail-Authentifizierung?

Simple Mail Transfer Protocols (SMTP) wird verwendet, um E-Mails zwischen Servern zu versenden. Es ist wie der Briefträger, der Dinge für die Post abholt und sie an die richtigen Adressen zustellt.

Das Problem ist, dass SMTP zum Zeitpunkt seiner Entwicklung nicht sicher genug war. Dies machte es böswilligen Akteuren leicht, den E-Mail-Kanal für böswillige Zwecke zu nutzen. Aus diesem Grund hat die Branche E-Mail-Authentifizierungsprotokolle zum Schutz der Empfängereingeführt.

Aber richten genügend Absender eine E-Mail-Authentifizierung ein? Wir werden sehen, was die Ergebnisse zeigen.

SPF und DKIM

SPF und DKIM sind die Grundlagen der E-Mail-Authentifizierung. Die Anforderungen der Absender schreiben vor, dass alle Absender diese Protokolle verwenden müssen, wenn sie wollen, dass ihre E-Mails den Posteingang erreichen.

Die Umfrageergebnisse zeigen, dass fast zwei Drittel (66,2 %) der Unternehmen sowohl SPF als auch DKIM zur Authentifizierung verwenden , während etwa 9 % nur eines der beiden Protokolle nutzen. Mehr als 25 % der Befragten waren sich über die Verwendung von SPF und DKIM unsicher.

Diejenigen, die sich über SPF- und DKIM-Authentifizierung unsicher sind, verwenden wahrscheinlich mindestens eines dieser Verfahren. Die meisten E-Mail-Dienstanbieter (ESPs) verlangen, dass diese Protokolle konfiguriert werden, bevor E-Mails versendet werden. In einigen Fällen kann ein ESP seine eigenen SPF- und DKIM-Einträge im Namen kleinerer Absender auf gemeinsamen IPs verwenden.

DMARC

DMARC ist eine neuere E-Mail-Spezifikation, mit der die kombinierte Leistung von SPF und DKIM genutzt werden kann. Es prüft, ob beide Protokolle übereinstimmen, während eine spezielle DMARC-Richtlinie die empfangenden Mailserver darüber informiert, wie Authentifizierungsfehler zu filtern sind. DMARC liefert auch Berichte über den E-Mail-Verkehr und darüber, wer im Namen Ihrer Domain sendet.

DMARC ist wichtig, weil es das beste Mittel ist, um E-Mail-Spoofing zu verhindern. Dies ist der Fall, wenn ein Betrüger versucht, sich als ein anderer Absender oder eine erkennbare Marke auszugeben, um die Empfänger zu täuschen.

Die Umfrage zeigt, dass 53,8 % der E-Mail-Versender im Jahr 2024 DMARC verwenden. Dies entspricht einem Anstieg von 11 % gegenüber den Ergebnissen des Vorjahres.

Mit dem Anstieg der DMARC-Akzeptanz ging ein Rückgang des Prozentsatzes der Absender, die sich über die Verwendung von DMARC unsicher waren, um 10 % einher. Dies deutet darauf hin, dass die Anforderung, dass Massenversender DMARC implementieren müssen, sowohl die Akzeptanz als auch den Bekanntheitsgrad erhöht hat.

Die drei DMARC-Richtlinien

Bei der Einrichtung von DMARC gibt es drei verschiedene Richtlinien, die Sie verwenden können. Diese Richtlinien schlagen vor, wie E-Mails, die die SPF- oder DKIM-Authentifizierung nicht bestehen, gefiltert werden sollen. Sie werden entweder abgelehnt, im Spam-Ordner unter Quarantäne gestellt oder es passiert gar nichts.

Die Umfrageergebnisse zeigen, dass die p=none-Richtlinie mit fast 32 % am häufigsten verwendet wird. Dahinter folgen mehr als 19 %, die p=quarantine verwenden, und 17,5 %, die p=reject nutzen. Mehr als 31 % der Absender, die DMARC verwenden, sind sich nicht sicher, welche Richtlinie sie verwenden.

Die neuen Anforderungen an die Absender schreiben zwar nur vor, dass die Absender die Richtlinie "Keine" verwenden, aber das wird sich voraussichtlich ändern. Google und Yahoo haben es sich vorerst leicht gemacht, denn ihr Ziel war es, die Akzeptanz von DMARC zu erhöhen. Vertreter dieser E-Mail-Anbieter haben erklärt, dass sie letztlich wollen, dass mehr Organisationen DMARC mit einer p=reject-Richtlinie durchsetzen.

Zustellbarkeitsexperten sind sich einig. Das Festhalten an einer p=none-Richtlinie bedeutet, dass Sie nicht das Beste aus DMARC herausholen. Leider gaben viele Absender in unserer Umfrage an, dass sie ihre DMARC-Richtlinie nur aktualisieren würden, wenn dies erforderlich wäre.

„Ich denke, die Verwendung von p=none ist ein guter Anfang. Kleine Schritte. Aber es hat keine Wirkung, wenn man es nicht auf eine andere Ebene hebt. Und das ist der Hauptzweck von DMARC - anderen nicht zu erlauben, als Sie zu senden.“

Jonathan Torres

TAM-Teamleiter, Sinch

BIMI

Eine weitere Spezifikation im Zusammenhang mit der E-Mail-Authentifizierung ist Brand Indicators for Message Identification (BIMI). BIMI ist zwar nicht in den Authentifizierungsprozess eingebunden, dient aber als visueller Hinweis darauf, dass E-Mails ordnungsgemäß verifiziert wurden. Denn mit BIMI können Absender ein verifiziertes Logo in Postfächern anzeigen, in denen es unterstützt wird, was das Engagement erhöht und die Sicherheit der Empfänger erhöht.

Wie BIMI ein verifiziertes Logo auf der Posteingangsebene anzeigt

BIMI wurde als Anreiz entwickelt, um mehr Organisationen dazu zu bewegen, die Authentifizierung zu verbessern und DMARC einzuführen. Ein BIMI-Logo kann nur angezeigt werden, wenn Sie DMARC mit einer Richtlinie von p=quarantine oder p=reject verwenden.

Unsere Untersuchung hat ergeben, dass die Einführung von BIMI noch relativ gering ist. Weniger als 6 % der Befragten gaben an, dass sie BIMI erfolgreich eingeführt haben , während weitere 11,4 % noch daran arbeiten. 24,5 % der Versender sind sich nicht sicher, ob ihr Unternehmen BIMI einsetzt.

BIMI hat den Vorteil, dass sie dem Posteingang ein zusätzliches Branding verleiht. Außerdem hat eine Studie von Red Sift ergeben, dass sich das Erscheinen von BIMI-Logos positiv auf die Öffnungsraten und das Vertrauen der Verbraucher in die Legitimität einer E-Mail auswirkt.

Warum Sie eine benutzerdefinierte Domain für E-Mail benötigen

Eine Sache, die Google durch strengere Anforderungen an die E-Mail-Authentifizierung beseitigen wollte, ist die Verwendung freier Domains für den E-Mail-Versand. Weil es einfacher ist, versuchen kleinere Unternehmen und gemeinnützige Organisationen manchmal, ein Gmail-Konto mit gmail.com als Versanddomain zu verwenden. Dies geschieht häufig, wenn der Absender keinen eigenen Domainnnamen hat.

Google verbietet diese Praxis jedoch. Der Versand über einen Drittanbieterdienst wie Ihren E-Mail-Dienstanbieter (ESP) mit Google Mail als Versanddomäne funktioniert nicht. Sie müssen Ihre eigene benutzerdefinierte Domain für den E-Mail-Versand einrichten. Diese ist in der Regel mit dem Domainnamen Ihrer Website verknüpft (z. B. ihrunternehmen.com). Sehen Sie sich ein Webinar der Mailjet Email Academy an, in dem dieses Thema eingehend behandelt wird und das Ihnen zeigt, wie Sie es einrichten können.

In diesem Video wird auch erklärt, wie Sinch Mailjet-Benutzer Versanddomain für die Authentifizierung mit SPF- und DKIM-DNS-Einträgen einrichten können.

Getrennter Versand für eine bessere Zustellbarkeit

Jede von Ihnen gesendete E-Mail ist mit einer bestimmten Absenderdomain und IP-Adresse verbunden. Der Ruf Ihrer Domain und IP-Adressen ist direkt mit der Zustellbarkeit verbunden. Manchmal trennen Absender bestimmte Arten von E-Mails strategisch auf verschiedenen Subdomains oder IP-Adressen.

Der häufigste Ansatz ist die Trennung von Werbe- und Transaktions-E-Mails. Das liegt daran, dass Transaktionsnachrichten oft wichtige Details für einzelne Kontakte enthalten, wie z. B. eine Auftragsbestätigung, eine Terminerinnerung oder eine Kennwortrücksetzung, die alle entscheidend sind, wenn es darum geht, Kunden zu informieren.

Der Grund für die Trennung der beiden E-Mail-Typen liegt darin, dass Marketing-Nachrichten eher als Spam gemeldet werden und eine geringere E-Mail-Beteiligung aufweisen. Das kann sich negativ auf die Zustellbarkeit von Transaktions-E-Mails auswirken, wenn sie von derselben Domain oder IP-Adresse aus gesendet werden.

Unsere Umfrage zeigt, dass etwa 37 % der Unternehmen Transaktions- und Werbe-E-Mails voneinander trennen, mehr als die Hälfte (50,3 %) sagen, dass sie dies nicht tun, und weitere 12,6 % sind sich nicht sicher.

Der Prozentsatz derjenigen, die den E-Mail-Verkehr trennen, ist bei Unternehmen mit einem hohen Versandvolumen größer. Unsere Experten für Zustellbarkeit sind jedoch der Meinung, dass dies ein kluger Schachzug für Versender fast jeder Größe ist.

Gemeinsam genutzte und dedizierte IPs für den E-Mail-Versand

Heute erfolgt der Großteil des E-Mail-Versands über die Cloud. Weniger als 5 % der von uns befragten Unternehmen gaben an, dass sie Mail Transfer Agents (MTAs) vor Ort haben. Vielleicht geht es Ihnen wie den 30 % der von uns befragten Unternehmen, die nicht wissen, wie ihre E-Mail-Infrastruktur aussieht. 

Unsere Untersuchung zeigt, dass 29,7 % der Absender wissen, dass ihre E-Mail-Infrastruktur cloudbasiert ist und eine gemeinsame IP hat, und 22,3 % wissen, dass sie cloudbasiert ist und eine eigene IP hat. Was ist also der Unterschied zwischen einer dedizierten (shared) und dedizierten (dedicated) IP?

Bei einer gemeinsam genutzten IP-Adresse versenden Sie Ihre E-Mails vom selben Standort aus wie eine Gruppe anderer Absender. Sie teilen nicht nur die IP-Adresse, sondern auch den Ruf dieser IP-Adresse. Wenn also ein bösartiger Akteur anfängt, von Ihrer IP aus Spamming zu betreiben, kann sich das negativ auf Ihre Zustellbarkeit auswirken.

Aus diesem Grund hat Sinch Mailjet hohe Standards für unsere Nutzungsrichtlinie (Acceptable Use Policy, AUP). Diese Vereinbarung verlangt, dass jeder, der unsere gemeinsam genutzten IPs nutzt, bestimmte Richtlinien befolgt, einschließlich niedriger Spam-Beschwerden, Abmelde- und Bounce-Raten. Sie verbietet auch bestimmte Verhaltensweisen und Arten von Inhalten.

Die Verwendung einer gemeinsam genutzten IP-Adresse ist eine durchaus akzeptable Lösung. Allerdings entscheiden sich Absender mit hohem Volumen manchmal für die Verwendung einer festen IP-Adresse. In diesem Fall sendet nur ein Unternehmen von der IP-Adresse aus. Das bedeutet, dass das Verhalten anderer Absender Ihre Fähigkeit, den Posteingang zu erreichen, nicht beeinträchtigen kann. Das bedeutet auch, dass Sie bei Problemen mit der Zustellbarkeit niemandem außer sich selbst die Schuld geben können.

Im Allgemeinen konzentriert sich die E-Mail-Branche mehr auf die Domain-Reputation. Die IP-Reputation ist zwar immer noch wichtig, aber Sie müssen ein hohes E-Mail-Volumen haben, damit Ihre Sende-IP eine Reputation aufbauen kann.