Storytelling Marketing: Machen Sie Ihre Kunden zu den Helden [Infografik]

Warum Storytelling im Marketing wichtig ist

Geschichten erzählen ist eines dieser Dinge, die Menschen vom restlichen Leben auf unserer Erde unterscheiden zu scheinen. Wir wissen, dass sich Menschen in der Prähistorie Geschichten erzählten, weil wir sie in ihren Höhlenmalereien erkennen. Eine 44 000 Jahre alte Höhlenmalerei in Indonesien gilt daher als ältestes Beispiel für Storytelling.

Im Marketing kann eine gute Geschichte viel bewirken. Hier nur ein paar Vorteile von Storytelling im Marketing:

1. Markenerinnerung

Geschichten helfen uns dabei, uns an Dinge zu erinnern, darunter auch das Unternehmen, das die Geschichte erzählt hat. Effizientes und gutes Storytelling im Marketing sorgt dafür, dass Nachrichten in den Köpfen der Menschen hängen bleiben, auch noch lange nachdem sie die Werbung gesehen, den Blogartikel gelesen, die E-Mail geöffnet oder das Video angeschaut haben.

Forschungsergebnisse bestätigen diese Aussage. Eine Studie aus dem Jahr 2015 ergab, dass Storytelling zu einem höheren Grad an Markenerinnerung führt.

Denken Sie einmal an Ihren Lieblingsspot zu Weihnachten. Mit Sicherheit brachte er Sie zum Lachen, inspirierte Sie oder Sie hatten sogar eine Träne im Auge, weil er Ihnen eine Geschichte erzählte. Und die meisten Menschen erinnern sich auch noch lange nach den Festtagen an den Werbespot.

2. Überzeugung

Eine gut erzählte Geschichte ist sehr überzeugend. Falls Sie das nicht glauben, sollten Sie sich fragen, warum sogar das US-Verteidigungsministerium Spitzenforschung zu den Auswirkungen von Storytelling durchführt. Seit jeher nutzen Politiker und Staatsoberhäupter Storytelling, um ganze Völker zu überzeugen (manchmal von guten, manchmal von bösen Dingen).

Wenn Geschichten so viel Macht haben, sollte es ja wohl kein Problem sein, potentielle Kunden vom Kauf eines Produkts oder der Anmeldung zu einem Newsletter zu überzeugen.

Ihre Aufgabe als Marketer ist es, Menschen davon zu überzeugen, bestimmte Handlungen durchzuführen: auf einen CTA zu klicken, eine PDF-Datei herunterzuladen, einen Kauf zu tätigen usw. Storytelling unterstützt Sie dabei, diese Aufgabe erfolgreich zu erledigen.

3. Beziehung zu Kunden

Marketing, das Menschen bewegt, ist direkt mit Emotionen verbunden, und nichts erzeugt Emotionen so leicht wie eine gute Geschichte. Daher machen sich gute Marketer über die Probleme, Beweggründe und Ziele potentieller Kunden Gedanken. Diese Faktoren sind alle sehr emotional.

Forscher aus Harvard haben herausgefunden, dass eine emotionale Verbindung sogar für mehr Gewinne sorgt als eine hohe Kundenzufriedenheit. Unabhängig davon hat der Professor der Harvard Business School Gerald Zaltman entdeckt, dass 95 % der Kaufentscheidungen in unserem Unterbewusstsein ablaufen. Und Emotionen gelten als Nachrichten von unserem Unterbewusstsein.

Wohltätigkeits- und gemeinnützige Organisationen nutzen ebenfalls Storytelling, um zu überzeugen und eine emotionale Verbindung herzustellen, während sie gleichzeitig auf ihre Anliegen aufmerksam machen. Das folgende Video von Greenpeace International ist ein gutes Beispiel für gelungenes Storytelling. Auch der Spannungsbogen wird bis zum Ende aufrecht gehalten.

Einfach ausgedrückt arbeiten Menschen mit Unternehmen, unterstützen Wohltätigkeitsorganisationen und kaufen von Unternehmen, mit denen sie sich verbunden fühlen. Geschichten bauen Verbindungen auf, die Sie in den Köpfen der Kunden vertrauenswürdig und nachvollziehbar machen.

4. Authentizität

Storytelling macht Ihr Unternehmen nicht nur nahbarer, Geschichten machen es auch glaubwürdiger.

Viel zu oft besteht Marketing darin, die Eigenschaften und Vorteile von Produkten oder Dienstleistungen anzupreisen, ohne diese beweisen zu können. Eine Geschichte lässt das Marketing echt wirken, besonders dann, wenn es wahr ist, wie bei guten Fallstudien von Kunden.

Echtes Storytelling bedeutet im Marketing, Floskeln und Erfundenes zu streichen und sich in Ihre (potentiellen) Kunden hineinzufühlen. Eine authentische Geschichte zeigt, dass Sie genau verstehen, was Ihre Kunden durchmachen.

5. SEO und Social Media

Möchten Sie, dass Ihre Posts auf Social-Media-Plattformen öfter geteilt werden? In sozialen Netzwerken soll sich Ihre Werbebotschaften wie von selbst verbreiten? Hätten Sie gerne ein paar mehr hochwertige Backlinks, um Ihre Suchmaschinensichtbarkeit zu erhöhen? Versuchen Sie einmal, eine emotionale Geschichte zu erzählen.

Wenn Sie eine gute Story hören, ist Ihr erster Impuls, sie jemandem anders zu erzählen. Geschichten sind darauf ausgelegt, geteilt zu werden. Der Klick auf „Teilen“ oder die Verlinkung einer guten Geschichte ist die Art und Weise, in der wir Geschichten im digitalen Zeitalter weitergeben. Wenn wir ein gutes Buch lesen, dann wollen wir weiterlesen, weil es uns berührt, es spannend ist und einen Mehrwert für uns darstellt. Diese Gefühle wollen Ihre Rezipienten durch Ihre Storys erleben.

Digital Marketer können tagelang über ihre Tipps und Tricks zur Förderung der Interaktion und zur Optimierung von Inhalten für die Suche sprechen. Aber es ist kein großes Geheimnis. Geschichten funktionieren wirklich.

Brauchen Sie Beweise? Lesen Sie einen Artikel der Suchmarketing-Experten von Yoast darüber, warum Storytelling gut für SEO ist. Und finden Sie heraus, was die Leute bei Socialbakers über Storytelling und Social Media Engagement zu sagen haben.

Machen Sie Ihre Kunden zu den Helden

Seien wir ehrlich, Sie könnten eine Geschichte in Ihr nächstes Marketingprojekt einbauen, und es könnte trotzdem floppen. Das liegt daran, dass es nicht reicht, eine alte Geschichte auszugraben. Ihre Geschichten müssen Ihre Kunden zum Mittelpunkt der Handlung machen.

Denken Sie einmal darüber nach, wie Sie sich fühlen, wenn Sie jemandem zuhören, der einfach nicht aufhören kann, über sich selbst zu reden. Vielleicht geht es Ihren Kunden genauso. In einer guten Marketinggeschichte sind Ihre Kunden die Helden, nicht Ihr Unternehmen. Und Heldengeschichten gehören zu den eindrucksvollsten Geschichten überhaupt.

Dem legendären Literaturprofessor Joseph Campbell wird eine Storytelling-Formel zugeschrieben, die als Heldenreise bekannt wurde. In seiner Forschung viel Campbell auf, dass eine bestimmte Art Geschichte über Jahrhunderte und Kontinente hinweg immer wieder auftauchte: ob in der griechischen Mythologie, der Nibelungen-Saga, Herr der Ringe sowie so gut wie allen Filmen des Marvel-Universums und von Pixar.

Die Heldenreise erklärt

Bei der Heldenreise geht es um eine Hauptfigur, die einen Ruf erhält, das Zuhause zu verlassen und sich auf ein Abenteuer zu begeben. Auf der Reise erwartet die Hauptfigur eine Reihe von Herausforderungen, sie schließt Freundschaften und bekämpft ihre Feinde. Schlussendlich erfüllt sie ihre Mission, erhält ihre Belohnung und kehrt nach Hause zurück.

Diese Handlung klingt zwar sehr simpel, weil sie uns so vertraut ist. Aber gerade diese Einfachheit und Vertrautheit macht die Heldenreise zu so einem wirkungsvollen Storytelling-Tool.

Die Heldenreise kann auf verschiedene Arten erklärt werden. In unserem E-Book „Die Omnichannel-Heldenreise“ haben wir sie auf die folgenden zehn Schritte heruntergebrochen:

1. Gewohnte Welt: Der Held befindet sich zu Hause und in seiner Komfortzone.

2. Ruf des Abenteuers: Der Held wird dazu aufgefordert, sich auf eine Reise zu begeben.

3. Die Weigerung: Der Held weigert sich zunächst, dem Ruf zu folgen.

4. Die Schwelle überschreiten: Der Held betritt die unbekannte Welt.

5. Begegnung mit dem Mentor: Der Held trifft auf eine ältere, weisere Figur, die Unterstützung anbietet.

6. Freunde, Feinde und Verbündete: Der Held trifft auf eine Reihe von anderen Figuren, sowohl gute als auch böse.

7. Moment der Verzweiflung: Der Held erleidet einen größeren Verlust, der die gesamte Reise in Frage stellt.

8. Entscheidende Prüfung: Der Held wird mit seiner bisher größten Herausforderung konfrontiert und geht siegreich daraus hervor.

9. Die Belohnung: Der Held findet, wonach er gesucht hat.

10. Die Rückkehr: Der siegreiche Held kehrt in seine Heimat zurück. Aber die Reise hat ihn verändert.

Einerseits ist es eine gute Idee, darüber nachzudenken, wie Sie diesen Ansatz auf die Geschichten anwenden, die Sie Ihren (potentiellen) Kunden erzählen. Doch andererseits sollten Sie sich auch überlegen, welche Geschichten Sie sich intern über Ihre Kunden erzählen.

Die Heldenreise und die Customer Journey

Um sich die Erfahrung potentieller Käufer vorzustellen, erstellen Marketer beispielsweise Buyer Personas oder nutzen das Customer Journey Mapping.

Sie werden herausfinden, dass es interessante Parallelen zwischen der Customer Journey und der Heldenreise gibt. Schauen Sie sich die folgende Infografik an, um zu verstehen, was wir meinen.

Klicken Sie hier, um die Grafik größer anzuzeigen

Storytelling-Beispiele im Marketing

Viele der erfolgreichsten Werbe- und Marketing-Kampagnen aller Zeiten verwenden Storytelling-Elemente. Hier sind fünf erkennbare Storytelling-Beispiele im Marketing, in denen Unternehmen ihre Kunden zu den Helden machen und den Rahmen der Heldenreise nutzen.

1. Iglo-Werbung von 1991

Nicht nur Apple und Coca-Cola nutzen erfolgreiches Storytelling. Vor über 30 Jahren fand Iglo einen Weg, um eine Heldenreise in einen kurzen TV-Werbespot zu packen. Der 1991 erschienene Spot mit Captain Iglo wurde in Deutschland zum Werbeklassiker.

Zu Beginn wird ein Kind gezeigt, das nach Captain Iglo um Hilfe ruft. Man sieht auch eine Fahne mit dem Iglo-Logo. In der nächsten Szene sticht eine Gruppe Kinder zusammen mit Captain Iglo in See. Auf einer tropischen Insel angekommen finden die Kinder ihre gefangenen Freunde. Captain Iglo bittet um ihre Freilassung und der Anführer der Entführer fragt nach dem Lösegeld. In der Schlussszene gibt es ein Happy End und alle essen glücklich zusammen Iglos Fischstäbchen.

Der dreißigsekündige Clip schaltet sehr schnell von einer Szene auf die nächste um und wirft Fragen auf, welchen Sinn das Ganze hat. Oder? Es ist klar, wer die Helden sind. Sie spüren, worum es geht. Sie merken, wenn die Spannung am größten ist. Und Iglo bringt die ersehnte Belohnung für alle mit.

Mit nur einer Handvoll an kurzen Szenen und Dialogen erzählt Iglo die Geschichte eines Abenteuers, bei dem der Konflikt gelöst wird und alle Kinder am Ende zusammen glücklich sind. Über 30 Jahre später ist vielen dieser Werbespot noch immer im Gedächtnis.

2. Blog von Patagonia

Patagonia vertreibt Outdoor-Ausrüstung und -Kleidung und macht seine Kunden in den originellen Artikeln seiner Webseite zu den Helden. Unter dem Namen The Cleanest Line stellt das Unternehmen Geschichten von echten Menschen vor, die tolle Dinge für die Umwelt und den Nervenkitzel machen.

Der Slogan dieses Blogs, „Geschichten, die dich dazu bringen raus in die Natur zu gehen“, dient als Ruf zum Abenteuer für die Leser.

Es sind keine Fallstudien. In den Geschichten wird nicht ein spezielles Produkt beworben. Stattdessen lesen Sie über einen Biobauern, der sich gegen Chemikalien auflehnt, die Abenteuer einer Gruppe Bergkletterer, Anstrengungen zur Reinigung der chilenischen Küste und Sportler, die eine Kombination aus Trailrunning und Fliegenfischen betreiben.

Screenshot einer Patagonia-Geschichte über Umweltaktivismus

In den Blogartikeln wird kaum (wenn überhaupt) das Unternehmen Patagonia und seine Produkte erwähnt. Möglicherweise enthalten sie Fotos von Menschen, die die Bekleidung tragen. Doch die wahre Marketingwirkung besteht in der Markenbindung, die diese Geschichten herstellen. Sie erinnern den Kunden, dass „Menschen wie ich Kleidung wie diese von Unternehmen wie diesem tragen“.

2. Videomarketing der BVG

Videos sind eine tolle Chance für Storytelling-Marketing. Die Berliner Verkehrsbetriebe nutzen diese Möglichkeit, um U-Bahn-Nutzer mit ihren zahlreichen Beschwerden zu Wort kommen lassen – und das in Form einer Arie.

Viele gute Geschichten bauen darauf auf, das Hindernisse überwinden werden müssen. In diesem Imagefilm wird nicht besprochen, wie die Berliner Verkehrsbetriebe die angesprochenen Probleme oder Nachteile lösen wird. Es geht darum, wie wahre Menschen die Berliner U-Bahn sehen und trotz ihrer Nachteile lieben. Sie sind die wahren Helden.

Schauen Sie sich den Videoclip mit der Melodie der bekannten Arie der Königin der Nacht und ihren charmanten Schauspielern an, indem sich die BVG wirklich in ihre Nutzer hineinfühlt.

Fragen Sie sich nicht nur, was Ihr Unternehmen tut oder verkauft, fragen Sie sich wie es Ihren Kunden damit geht und was sie damit alles erreichen. Erzählen Sie darüber Geschichten.

4. Lego: Look what I built

In den frühen 1980ern, brachte Lego eine Printkampagne mit Fotos von süßen Kindern und ihren originellen Lego-Kreationen heraus. Die Werbung war an Eltern gerichtet, nicht an Kinder. Aber die Kampagne machte die Kinder zu Helden. Die wahre Heldenreise hinter dieser Marketinggeschichte dreht sich um die Herausforderung, fantasievolle und unabhängige Kinder zu erziehen. Doch die Reise ging noch weiter...

Lego-Werbekampagne von 1981

Lego aktualisierte dieses Konzept mit seiner Kampagne „Never Stop Playing“, in der Fotos und Videos von Lego-Liebhabern als Jugendliche und Erwachsene gezeigt wurden. Das Unternehmen schließt damit den Kreis und macht deutlich, wie das Spielen mit Legosteinen das Leben und die Karriere der Kunden beeinflusst hat.

5. Salesforce: Trailhead-Ressourcen

In unserem Artikel über Lifecycle-Marketing erzählte uns Chelsea Mellonas mehr über die Wichtigkeit des Onboarding-Erlebnisses in vielen B2B-Customer Journeys. Möglichkeiten für Unternehmen, für Helden (d. h. Kunden) als Mentoren und Verbündete zu agieren, ist durch Bildungsinhalte und Schulungsmaterial.

Salesforce macht das sehr gut: in seinem Resource Center Trailhead lädt es Kunden ein, sich „für die Zukunft zu qualifizieren“. Das Marketingteam des Unternehmens ist sich bewusst, dass je erfahrener die Menschen mit der Nutzung von Salesforce sind, desto mehr Unternehmen sich für die Nutzung der Plattform entscheiden werden.

Die Homepage von Trailhead legt die potentielle Belohnung dar, die Kunden erhalten, wenn sie sich auf das Abenteuer begeben, ihre Salesforce-Kompetenz zu erhöhen. Bereits der Name „Trailhead“ klingt nach dem Beginn einer Reise. Auf der Seite werden bestimmte Wege hervorgehoben, die die Nutzer einschlagen können, wenn sie dem Ruf des Abenteuers folgen.

Salesforce hebt die „Belohnung“ des Helden hervor

Storytelling im E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing bietet eine einzigartige Art und Weise, um Storytelling in Verbindung mit einer Customer Journey zu nutzen.

Denn E-Mail ist der beste Kanal, um die richtige Botschaft zur richtigen Person und zur richtigen Zeit zu übermitteln. Die richtige Botschaft hängt damit zusammen, welche Geschichte Sie erzählen. Hierbei ist es wichtig, dass Sie authentisch bleiben und Ihre eigene Geschichte erzählen und wem. Die richtige Person ist der (potentielle) Kunde, der der Held dieser Geschichte sein sollte. Und die richtige Zeit ist ein bestimmter Moment in der Customer Journey, an dem Menschen von Ihnen hören möchten.

So können Sie ein Storytelling-Mindset nutzen, um die Kampagnenleistung in gängigen E-Mail-Typen zu verbessern:

1. Willkommens-E-Mails

Es ist einfach, Willkommens-E-Mails mit Geschichten über Ihr Unternehmen zu füllen. Doch diese erste E-Mail an neue Abonnenten oder Kunden ist der Beginn ihrer Reise mit Ihrem Unternehmen. Sie betreten nun Ihre Welt.

Die Willkommens-E-Mail ist Ihre Chance, von Beginn an eine vertrauensvolle Verbindung herzustellen. Wird sich Ihr Unternehmen (und Ihre E-Mails) als ein treuer Freund erweisen, der seinen Kunden den Rücken stärkt? Oder werden Sie Ihre Kunden nerven und mit irrelevanten Nachrichten ausbremsen?

Viele Heldenreisen beginnen mit einer Nachricht. Denken Sie einmal an Harry Potters Einladung nach Hogwarts oder an den Hilferuf von Prinzessin Leia in Form eines Hologramms in Star Wars. Eine gut formulierte Willkommens-E-Mail kann auch als Ruf des Abenteuers dienen.

2. Onboarding-E-Mails

Jede Heldenreise umfasst eine Reihe von Aufgaben, die die Stärke und Willenskraft des Helden auf die Probe stellen. Im Falle Ihrer Kunden kann das bedeuten, herauszufinden, was sie von Ihrem Angebot benötigen.

Jemanden davon zu überzeugen, sich für eine Testversion anzumelden oder etwas zu kaufen, ist nicht immer das Ende der Reise. Der Kauf befindet sich oft mitten im Abenteuer.

Onboarding-E-Mails weisen Ihre Helden in die richtige Richtung, damit sie genau dann die Informationen finden, wenn sie sie am dringendsten brauchen. Ihr Unternehmen spielt in diesen Nachrichten die Rolle eines weisen Mentors. Gestalten Sie Onboarding-E-Mails also hilfreich und ermutigend.

3. E-Mail-Newsletter

Newsletter sind natürlich einer der besten Wege, Abonnenten Geschichten zu liefern. Doch sie können noch so viel mehr. E-Mail-Newsletter sind eine exzellente Art und Weise für Unternehmen, ihre Kunden zu unterstützen und zu orientieren.

Betrachten Sie jeden Inhalt Ihrer Newsletter als Hilfsmittel oder Tool, das Ihren Kunden auf ihrer Reise behilflich ist. Fast als wären Sie Q in den James-Bond-Filmen, die die Ausrüstung und Geheimwaffen vorstellt, die 007 bei seiner nächsten Mission unterstützen.

4. Bestell-/Versandbestätigungen

In manchen Fällen ist die Kaufentscheidung tatsächliche das Ende einer Kundenreise. In diesem Fall ist Ihr Produkt vielleicht die Belohnung, nach der Ihre Helden suchen.

Beispielsweise sind viele Testfahrten, Hausbesichtigungen oder Anproben später ein neues Auto, das Traumhaus oder das perfekte Brautkleid der erfolgreiche Abschluss der Reise.

Bestellbestätigungen und Versand-E-Mails enthalten wichtige Informationen zu einem Kauf. Darüber hinaus können sie auch eine Gelegenheit sein, um Kunden zu danken und sie zum Abschluss ihrer Reise zu beglückwünschen. Um Ihren Kunden das schlechte Gewissen zu nehmen und ihnen zu versichern, dass sie die richtige Entscheidung getroffen haben.

Wenn Sie ihnen dann später eine E-Mail mit Upselling-Optionen oder personalisierten Produktempfehlungen schicken, werden sie gerne erneut mit Ihrem Unternehmen auf die Reise gehen.

5. E-Mails zur Rückgewinnung und Reaktivierung

An einer Stelle in der Heldenreise, bekannt als die „Weigerung“, weigert sich der Held zunächst, dem Abenteuer zu folgen. Dann gibt es da auch noch den „Moment der Verzweiflung“, in dem der Held oft ans Aufgeben denkt.

Auch Ihre (potentiellen) Kunden haben manchmal solche Momente. Doch die richtige E-Mail-Marketingbotschaft hat die Macht, sie vom Aufgeben abzuhalten... denn jeder Held verdient eine zweite Chance auf seiner Reise.

Reaktivierungs-E-Mails dienen dazu, dass sich inaktive Kunden und Abonnenten wieder für die Interaktion mit Ihrem Unternehmen interessieren. E-Mails zur Rückgewinnung sind dazu gedacht, Abonnenten daran zu erinnern, warum sie sich ursprünglich für Ihr Unternehmen interessiert haben.

Was ist die Geschichte Ihrer Kunden?

Dieser Artikel kratzt nur an der Oberfläche der wahren Macht des Storytelling Marketing und Kommunikation. Und zwar nicht nur in E-Mails.

Das Erzählen von Geschichten funktioniert in allen Arten von Kanälen, in allen Branchen und allen Arten von Kunden. Doch sie sind dann besonders wirkungsvoll, wenn sie einheitlich sind und auf einer Customer Journey basieren. Wie können Sie in Ihrer Kundenkommunikation also ein Erlebnis schaffen, das Ihre Zielgruppe anspricht?

Holen Sie sich das E-Book „Die Omnichannel-Heldenreise“ von Mailjet, um noch mehr Geheimnisse zu lüften.