So meistern Sie Lifecycle-E-Mail-Marketingkampagnen

Was ist Lifecycle-Marketing?

Jede Customer Journey ist einzigartig. Es gibt unterschiedliche Bedürfnisse und Probleme, verschiedene Lösungen und Ergebnisse sowie viele Berührungspunkte auf dem Weg, den der Kunde geht. Lifecycle-Marketing zielt darauf ab, die richtige Kombination aus Kanälen, Strategien und Taktiken einzusetzen... alles perfekt aufeinander abgestimmt, damit die Markenkommunikation ihre volle Wirkung entfalten kann.

Chelsea beschreibt Lifecycle-Marketing folgendermaßen:

Für E-Mail-Marketer ist das Mantra der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt nichts Neues.

Beim Lifecycle-Marketing geht es darum, zu wissen, wann der Zeitpunkt für die Kundengewinnung ist, wann es Zeit ist, Kunden zu informieren, wann der Verkaufszeitpunkt gekommen ist und zu welchem Zeitpunkt neue Empfehlungen sinnvoll sind.

Chelsea sagt, dass hierfür ein Erlebnis rund um die Zielgruppe und die Customer Journey aufgebaut werden muss.

Die verschiedenen Phasen im Lifecycle-Marketing und die Customer Journey

Personas und Customer Journey Maps sind unverzichtbare Tools im Lifecycle-Marketing. Eine Kunden- oder Käuferpersonaerzählt eine Geschichte darüber, wen Sie erreichen möchten. Die Customer Journey erzählt eine Geschichte darüber, wie ein Interessent Ihr Unternehmen kennenlernt und zu einem treuen Kunden wird, der auch Botschafter des Unternehmens ist.

Der Weg einer Customer Journey kann leicht variieren, entwickelt sich jedoch in der Regel auf ähnliche Weise in folgenden Phasen:

• Bewusstsein: Ein potenzieller Kunde hat ein Bedürfnis und wird auf Ihr Unternehmen aufmerksam.

• Konversion: Der Interessent handelt und meldet sich beispielsweise für eine Testversion an, fordert eine Demo an, lädt Inhalte herunter oder abonniert Ihre E-Mails.

• Kauf: Der Interessent recherchiert und vergleicht seine Optionen. Dann trifft er eine Kaufentscheidung und wird zahlender Kunde.

• Aktivierung: Der Kunde durchläuft das Onboarding, lernt den Umgang mit dem Produkt und integriert es in sein tägliches Leben.

• Erneuerung: Der zufriedene Kunde kommt zurück. Er kauft erneut, verlängert sein Abonnement oder nimmt ein Upsell-Angebot an.

• Advocacy: Der Kunde schreibt eine lobende Bewertung, empfiehlt anderen die Produkte Ihres Unternehmens und spricht positiv darüber in Social Media.

Obwohl jeder Schritt in der Customer Journey wichtig ist, erklärt Chelsea, dass ein gutes Verständnis für die Denkweise des potenziellen Kunden zu Beginn des Kundenlebenszyklus den Marketern hilft, eine kohärente Strategie zu entwickeln.

Die einzelnenPhasen des Kundenlebenszyklus (customer lifecycle auf Englisch) befinden sich außerhalb des Weges der Customer Journey. Wie in der Natur häufig zu beobachten, finden auch diese Phasen oft in Dreierschritten statt. Eine Raupe schlüpft aus einem Ei, verpuppt sich und verwandelt sich schließlich in einen schönen Schmetterling. Kunden durchlaufen ebenfalls eine Art Metamorphose, aber statt Schmetterlinge werden sie Botschafter (was im Englischen als brand advocates bezeichnet wird) für das Unternehmen (was ziemlich schön ist, wenn Sie uns fragen).

1. Kundenakquise: Marketer arbeiten daran, die Unternehmensbekanntheit zu steigern und aus Interessenten Kunden zu machen.

2. Interaktion: Es ist Aufgabe des Vertriebs, das Geschäft abzuschließen. Danach müssen Neukunden die Anwendung des Produktes erlernen, wenn sie erfolgreich sein wollen.

3. Kundenbindung: Supportteams und andere Abteilungen stellen sicher, dass die Kunden ein ideales Nutzererlebnis haben und dem Unternehmen treu bleiben, statt aufzugeben oder zur Konkurrenz abzuwandern.

Eine effektive Lifecycle-Marketingstrategie führt dazu, dass Teams außerhalb der Marketingabteilung am Prozess beteiligt sind. Chelsea arbeitet zum Beispiel eng mit unserem Produktteam zusammen und spricht regelmäßig mit den Kollegen vom Vertrieb und Support, um bei der Entwicklung und Umsetzung der Strategie zu helfen.

Kunden gewinnen vs. Kunden halten

Wer im Content Marketing oder Digital Marketing arbeitet, ist mit den Top-of-the-Funnel-Taktiken vertraut und kennt sich dementsprechend mit SEO, Blogposts und Ähnlichem aus. Inhalte, die erstellt und in den Social Media gepostet werden, die Anzeigenkampagnen, all dies gehört normalerweise zur Kundenakquise. Es geht darum, neue Kunden zu gewinnen.

Chelsea ist jedoch der Meinung, dass viele Marketingteams den Fokus zu sehr auf Kundenakquise und Interaktion legen und dabei die Kundenbindung aus den Augen verlieren. Dabei hilft auch eine gute Marketing Automation.

Kundenabwanderung (Was im Englischen als churn bezeichnet wird) kann man sich ganz bildhaft vorstellen. Kunden die gehen, sind weg. Bestehende Kunden hingegen haben sich entschieden, einem Unternehmen treu zu bleiben. Gründe dafür sind vielfältig, aber das allgemeine Kundenerlebnis, im Englischen customer experience, also auch “Kundenerfahrung” ist ausschlaggebend für Erfolg oder Misserfolg Ihrer Kundenbindung.

Chelsea liegt mit ihrer Einschätzung zum Thema Kundenbindung genau richtig. Laut Outbound Engine kostet es fünfmal so viel, einen Neukunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu halten. Es gibt auch Statistiken darüber, dass eine Stärkung der Kundenbindung zu höheren Gewinnen führt. Außerdem ist es vieleinfacher, an Bestandskunden zu verkaufen, als potenzielle Neukunden davon zu überzeugen, ihren ersten Kauf zu tätigen.

Ein Bereich, den viele Unternehmen nach Chelseas Ansicht verbessern könnten, ist das Onboarding. Beim Lifecycle-Marketing geht es nicht nur darum, zufriedene Kunden zuhaben. Was Sie wollen, sind aktive Kunden. Ein gutes Onboarding-Erlebnis erhöht die Zufriedenheit und führt zu weniger Kundenbwanderung.

Onboarding gehörtzu den Bereichen, in denen das Format E-Mail ein wertvoller Bestandteil des Lifecycle-Marketings sein kann. Es ist jedoch bei weitem nicht die einzige Art von E-Mail-Marketingkampagne.

Acht Arten von Lifecycle-E-Mail-Marketingkampagnen

E-Mail-Marketing ist meistens keine Top-of-Funnel-Taktik. Wenn Sie es geschafft haben, dass jemand Ihre E-Mails abonniert, ist diese Person bereits so vertraut mit Ihrem Unternehmen, dass sie Ihnen eine E-Mail-Adresse bereitstellt.

Marketing-E-Mails helfen jedoch häufig dabei, aus der Phase der Kundenakquise in die Interaktion mit potenziellen Neukunden zu treten, so dass diese schließlich den ersten Kauf tätigen. Lifecycle-E-Mail-Marketingkampagnen begleiten Kunden während ihrer Customer Journey und sorgen für eine rege Kundeninteraktion (die im Englischen als customer engagement bezeichnet wird), damit die Kunden aktiv und treu bleiben. So funktioniert es später auch mit dem Upselling.

So können Lifecycle-E-Mail-Marketingkampagnen aussehen:

1. Willkommens-E-Mails

Die erste E-Mail, die ein neuer Abonnent von Ihrem Unternehmen erhält, schafft optimale Voraussetzungen für seine Customer Journey. Egal, ob jemand seinen ersten Kauf getätigt oder sich für Ihren Newsletter angemeldet hat, das Ziel muss sein, dem Abonnenten zu vermitteln, dass er die richtige Wahl getroffen hat. Jeder einzelne Kunde zählt und inaktive Kunden werden motiviert.

Das Unternehmen für Meeresfrüchte, Fishwife, ist ein tolles Beispiel für eine Willkommens-E-Mail. Das Wertversprechen des Unternehmens und sein farbenfroher Stil werden vermittelt, und neue Abonnenten bekommen einen Anreiz, ihre erste Bestellung aufzugeben.

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2. Onboarding- und Aktivierungs-E-Mails

Wenn Neukunden bei der Verwendung Ihres Produkts frustriert sind, werden sie ihre Kaufentscheidung bereuen und Ihr Unternehmen so schnell wie möglich hinter sich lassen. Deshalb ist eine solide Onboarding-Erfahrung eine Investition, die sich lohnt und später auszahlen wird. Chelsea merkt jedoch an, dass sich das Kundenerlebnis auf die Qualität der Onboarding-E-Mails konzentrieren sollte, und nicht auf die Quantität. Mehr ist nicht immer besser, besonders in einem überfüllten Posteingang.

E-Mail ist ein ideales Format, um nützliche Informationen zu liefern und Kunden beim Onboarding zu helfen. Im Folgenden ein Beispiel für eine Lifecycle-E-Mail-Marketingkampagne von Grammarly. Das Unternehmen sendet eine sehr klare und hilfreiche Onboarding-Botschaft an neue Benutzer.

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3. Transaktions-E-Mails

Da Transaktions-E-Mails automatisiert sind und nicht immer die Pfiffigkeit von Marketing-E-Mails haben, ist es ein Einfaches, sie als selbstverständlich anzusehen. Ihre Botschaften sind jedoch für den gesamten Zyklus der Kundenbeziehung sehr wichtig.

Ob Bestellbestätigung, Passwort zurücksetzen, Sendungsverfolgung oder eine Mitteilung zur Aktualisierung der Kreditkartendetails: Transaktions-E-Mails sorgen dafür, dass die Customer Journey in Bewegung bleibt. Da Transaktionsnachrichten wichtig für den Kunden sind, sollte ihre Zustellbarkeit eine höhere Priorität haben als das Design. Was nicht heißt, dass man keinen Spaß mit ihnen haben kann.

Hier ist eine E-Mail zum Zurücksetzen des Passworts von Tock. Das Design ist einfach, der Text direkt und trotzdem ist die Botschaft freundlich und unterhaltsam.

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4. Reaktivierungs-E-Mails

Natürlich kann es vorkommen, dass ein Interessent nach einer kostenlosen Testversion vergisst, eine kostenpflichtige Version zu abonnieren. Und vielleicht war jemand gerade dabei, sich anzumelden und hat den Vorgang dann nicht abgeschlossen. Der Kaufprozess wurde also nie beendet. E-Mails, die versendet werden, wenn der Kaufvorgang abgebrochen wird, sind ein weiteres Beispiel für diese Art von Lifecycle-Marketingtaktik im E-Commerce.

Jemand hat Interesse gezeigt und war kurz davor, eine Entscheidung treffen. Doch dann wurde der Vorgang abgebrochen. Jetzt gilt es, den Interessenten wieder abzuholen, bevor es zu spät ist. Wie Chelsea betont, hat der Interessent Ihr Unternehmen aus einem bestimmten Grund aufgesucht. Ihre Lifecycle-E-Mail-Marketingkampagne könnte der Anstoß sein, den der potenzielle Kunde benötigt.   So lädt der Website-Gestalter Ghost die Benutzer der kostenlosen Testversion ein, ein Abonnement auszuwählen und zahlende Kunden zu werden. Interessant ist dabei auch, dass potenziellen Benutzern die Möglichkeit offen steht, ihre Testversion um eine Woche zu verlängern.

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5. Upsell-E-Mails

Die Customer Journey sollte nicht nach einem Kauf enden. Lifecycle-E-Mail-Marketingkampagnen bieten Ihnen die Möglichkeit, ihren Kundenstamm über weitere Optionen zu informieren. Erfolgsversprechend sind insbesondere Kampagnen, die auf die Vorlieben der Kunden zugeschnitten sind.

Hier ist ein Beispiel für eine coole Upsell-E-Mail vom Dollar Shave Club. Ein neuer Service wird vorgestellt, der Kunden dazu ermutigt, zwischen ihren automatisierten Lieferungen von Rasierprodukten auch andere Pflegeartikel zu bestellen.

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6. Erneuerungs-E-Mails

Wenn es um wiederkehrende Zahlungen geht, sind Lifecycle-E-Mail-Marketingkampagnen eine hervorragende Möglichkeit, die Kundenbeziehung zu festigen. Eine clevere E-Mail erinnert den Abonnenten nicht nur daran, sein Abonnement zu verlängern oder einen Service erneut zu abonnieren, sondern kann loyale Kunden auch darin bestärken, diesen Prozess zu automatisieren.

Das hat Apple Music mit dieser auffälligen Kampagne getan. Interessant ist hier der Call-to-Action, der den Kunden dazu auffordert, automatische Erneuerungen zu aktivieren. Entscheidet der Kunde sich dafür, braucht das Unternehmen den Kunden nicht zur Verlängerung zu drängen oder sich um eine Reaktivierung kümmern. Stattdessen benachrichtigt das Unternehmen den Kunden nur noch über die Erneuerung.

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7. Referral-Programm-E-Mails

Höhepunkt des Kundenlebenszyklus ist es, einen Kunden davon zu überzeugen, Fürsprecher des Unternehmens zu werden. Chelsea betont, dass es nichts Besseres gibt als Kunden, die für Sie werben. Der Höhepunkt des Kreislaufs ist ein zufriedener und aktiver Kunde.

Ein beliebtes Unternehmen, das viel Buzz (gut und weniger gut) erhalten hat, ist Peloton. Hier ist eine Lifecycle-E-Mail-Marketingkampagne, in der das Unternehmen seinen Kunden einen kleinen Geldanreiz bietet, damit sie ihre Community ausbauen können.

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Übrigens: Wenn Sie Mailjet-Kunde sind, sollten Sie sich unbedingt unser Referral-Programm ansehen.

8. E-Mails zur Kundenbindung und Rückgewinnung

Ob es uns gefällt oder nicht: Manche Kunden wandern ab. Lifecycle-Marketingmaßnahmen sollen Sie dabei unterstützen, Ihre Kunden an sich zu binden. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, dies zu tun. Zum Beispiel, indem Sie dem Kunden danken, ihn an die Vorteile Ihres Unternehmens erinnern, ihm VIP-Angebote offerieren oder personalisierte Informationen bereitstellen, die den Wert des Produkts belegen.

Und trotzdem verlieren wir manchmal Kunden. Aber wir geben die Hoffnung nicht auf. Die Rückgewinnung von Kunden bedarf einer Lifecycle-E-Mail-Marketingkampagne, die abgewanderte Kunden wieder in Ihre Richtung lenkt.

In dieser E-Mail von Avocode informieren Marketer die ehemaligen Kunden über Produktverbesserungen und bieten einen Rabatt. Es ist anzunehmen, dass Avocode Kundenfeedback erhalten hat, vielleicht in Form einer Umfrage, wodurch das Unternehmen verstanden hat, warum Kunden in erster Linie abgewandert sind.

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Die Vorteile des Formates- E-Mail im Lifecycle-Marketing

Wie Sie sehen können, ist die E-Mail im Getriebe einer Lifecycle-Marketing-Maschine ein echter Dreh- und Angelpunkt. Ohne sie geht einfach gar nichts. Und Chelsea bringt es gut auf den Punkt, dass E-Mail-Marketing eine fast sofortige Wirkung zeigen kann, während es das Budget vergleichsweise schont.

Hier sind weitere Vorteile von E-Mails als Grundlage einer Lifecycle-Marketingstrategie:

1. Segmentierung und Personalisierung: Marketer können mithilfe von E-Mails das Kundenerlebnis individualisieren. Beispielsweise, indem Inhalte gezielt für eine bestimmte Kundenpersönlichkeit oder ein bestimmtes Abonnentensegment ausgewählt werden. Das Format-E-Mail bietet auch die Möglichkeit, Nachrichten und Inhalte für Einzelpersonen zu personalisieren.

2. Automatisierung: Von regelmäßigen Lead-Nurturing-Kampagnen und Transaktionsnachrichten bis hin zu verhaltensbasiert ausgelösten E-Mails ist der Posteingang der perfekte Ort, um Empfängern zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen bereitzustellen.

3. Geschwindigkeit und Agilität: Wenn Sie Ihre Kunden in Windeseile über etwas informieren müssen, ist E-Mail eines der schnellsten und zuverlässigsten Kommunikationsformate.

4. Feedback: E-Mail-Marketing kann ein Dialog sein, wenn Sie es zulassen. Auf diese Weise können Sie wertvolles Feedback erhalten, indem Sie Ihre Kunden bitten, an Umfragen teilzunehmen oder Bewertungen abzugeben.

5. Daten und Erkenntnisse: Kundendaten sind der primäre Motor des Lifecycle-Marketings. E-Mail-Marketingdaten können verwendet werden, um eine Lifecycle-Marketingstrategie zu unterstützen. Alle Arten von Kundendaten können darüber hinaus auch dafür verwendet werden, E-Mails noch wirksamer zu machen, insbesondere wenn es um die Segmentierung und Personalisierung geht.

Omnichannel: Lifecycle-Marketing über das Format-E-Mail hinaus

Natürlich ist das Format-E-Mail keine eierlegende Wollmilchsau, und nicht immer ist E-Mail die erste Wahl für die Kundenkommunikation. Wenn Sie sich in Ihrer Lifecycle-Marketingstrategie auf dem Format ausruhen, verpassen Sie vielleicht die Gelegenheit, mit Kunden in Kontakt zu treten, die andere Kanäle bevorzugen.

Wenn Sie die Art von Denkweise übernehmen, von der Chelsea spricht, bewegen Sie sich auf eine Omnichannel-Kommunikationsstrategie mit Ihren Kunden zu.

Ein Omnichannel-Ansatz ist die effektivste Methode, um Menschen durch eine Customer Journey zu begleiten. Denn bestimmte Kanäle sind für bestimmte Arten von Nachrichten und für bestimmte Kundentypen besser geeignet als andere.

Die Notwendigkeit der Omnichannel-Kommunikation innerhalb einer Lifecycle-Marketingstrategie wird deutlich, wenn Sie die Geschichte betrachten, die eine Customer Journey über Ihre Personas erzählt.

Geschichten sind mächtige Instrumente, und der Kundenlebenszyklus spiegelt tatsächlich die Arten von Geschichten wider, die in der kollektiven menschlichen Psyche verankert sind. (Klingt verrückt, oder?)

Wir sprechen von einem zeitlosen Erzählrahmen, der im Storytelling „Heldenreise“ genannt wird. Es ist ein Muster, das Sie in allen Bereichen finden, von alten Mythen bis hin zu Harry Potter und Star Wars. Und wenn Sie die Reise des Helden auf Ihre Kundenkommunikation anwenden, erleben Sie Marketingmagie.

Erfahren Sie mehr darüber und laden Sie unser E-Book über Omnichannel-Kommunikation herunter.